当下跨境电商卖家打造品牌的机遇与挑战：是否迎来最佳时机？

在当前经济环境充满挑战和不确定性的情况下，许多跨境电商卖家在品牌建设过程中感到束手束脚。为了进一步探讨当前是否是做品牌布局的良机，以及品牌投入的更高效方式，风口星跨境名人堂组织了一场圆桌讨论，帮助跨境卖家寻找市场增长点。

主持人：风口星跨境资深编辑陈林。

嘉宾包括：

1. 3C电子领域巨星CEO Dino

2. 高端VR头显领域小派科技副总裁李杰

3. 筋膜枪领域浙江麦瑞克创始人薛有为

4. 电动滑板领域Meepo地卜师滑板创始人毛力

陈林首先请各位嘉宾介绍自己的品牌及目前取得的成就。

Dino提到，巨星的品牌战略构建了一个多元化的矩阵，包括产品品牌、MCN机构品牌和个人品牌。他们的安防摄像头产品在海外市场取得了良好的成绩，特别是在TikTok上的推广策略效果显著。

李杰介绍了小派的高端VR品牌，产品售价超过1000美金，是全球市场的领军者之一。自开展国际业务以来，海外业务增长了100%，跨境电商收入也突破了1亿元。

薛有为分享了麦瑞克在家用健身器材行业的成就，自国内起步以来已稳居行业头部，并成功拓展了海外市场。

毛力描述了Meepo针对特定细分市场的电动滑板车业务，通过官网和YouTube销售，逐渐赢得了客户的信赖和指名购买。虽然品牌规模尚小，但在专注的细分市场中占据了一席之地。

随后，陈林询问嘉宾们对市场变化的感知。毛力表示，做品牌是一个自然的过程，通过持续的产品和服务优化赢得了客户的信任。薛有为分享了麦瑞克决定出海的原因和过程，强调了海外市场的潜力和挑战。李杰则谈到了小派产品技术前沿的特点和出海的三点原因。Dino提到了安防摄像头在欧美市场的热门程度和对新平台的探索。

KOC逐渐受到重视。这类人群在自己的小圈子内有一定影响力，如工程师、极客、重度游戏爱好者等。虽然他们不是传统意义上的KOL，但在自己的社群中拥有很强的话语权。我们的产品定价在1000美金以上，瞄准这些人群，通过社交媒体发布关于AR/VR的信息，能够影响到数千人。这些精准的小众传播者虽然可能不为人熟知，但在自己的社群中却拥有不可忽视的影响力。

今年我们开始重视KOC的力量，从美国的CES开始，通过YouTube和Twitter等平台融入他们的意见到我们的营销策略中。我们尊重用户的声音，并认识到用户的感受十分重要。当用户发现自己的意见被采纳并纳入品牌的策略中时，他们会感到兴奋和满意。这种传播效应在他们的社群中具有极高的价值。我们的营销策略已经从传统的广告营销层面转向与用户的深度互动，通过KOC去突破，这是我们品牌的新策略。

薛有为表示，品牌建设是一个复杂而深远的议题。国内花费了数年时间才完成了从站内电商流量到站外流量的闭环构建。尽管我们在海外市场已经实现了数亿的GMV，但我们仍然只是一个白牌，尚未达到真正的品牌层面。我们的成功主要依赖于中国强大的供应链能力以及对产品定义阶段的深入理解。而在筋膜业，海外有影响力的品牌往往拥有长久的本地化和深厚的品牌历史。与他们相比，我们在市场价值上存在差距。为此，我们计划通过软硬件结合、站内外联动以及新兴的内容电商平台如TikTok来增强品牌影响力。TikTok上的销量增长迅速，已经超越亚马逊。这些渠道和内容平台为中国品牌在海外提供了更多的曝光机会，通过内容形式展示了我们产品的差异化优势。但中国品牌出海的最大挑战之一是地理距离导致的对用户的误解。为此，需要不断加深对用户的了解并优化市场策略。长期来看，品牌建设需要在产品、供应链、市场策略和用户理解等多个方面不断努力和优化。通过新兴的平台和创新的营销策略的结合，才有望在海外市场建立起真正的品牌影响力。

毛力对此表示认同并补充说，传统行业做品牌较难，但细分产品或新品类如空气炸锅、无人机等在出海的当下是较容易开创品牌和市场的。虽然细分市场容易起步但挑战也同样存在。当谷歌流量饱和和自然排名靠前时，单纯烧广告效果有限。这时需要探索新的品类和方向如提供附加服务、参与社区活动等来建立品牌忠诚度。以自行车行业为例，参与官方活动和比赛有助于加强品牌忠诚度。品牌不仅是产品体现更是一种生活方式。马拉松等体育活动也是品牌建设的好机会。对于品牌危机管理，诚信是基石一旦受损重建信任困难。遇到危机时应迅速透明地响应并承担责任。文化差异是跨国经营的重要考虑因素需深入了解目标市场的文化和消费习惯以确保商业决策符合当地期望。针对大型或复杂产品的出海挑战用户的专业安装指导和技术支持尤为关键尤其是在缺乏完善的售后服务网络的情况下更应注重这些问题否则影响用户体验甚至品牌忠诚度另一方面在海外平台销售时要注意学习新的销售策略并不断适应新的销售模式如利用TikTok等新型电商平台抓住新兴销售机遇同时注重危机管理制定详细的危机应对策略避免不必要的损失并对合作伙伴进行有效管理和培训维护品牌声誉也是必要的挑战之一是跟进平台变革紧跟营销风向打造持久影响力从创新产品中塑造品牌影响力吸取过往经验建立稳固的品牌形象为未来市场发展奠定基础实现品牌的长期价值增长陈林认为这两年TEMU和TikTok在行业中的爆火如何把握这些新兴渠道的发展机遇至关重要而对于我来说拥抱TikTok这个充满活力和机遇的平台是明智之选利用其庞大的用户基础和流量本土化做得好的商家将在这个平台上蓬勃发展享受全球范围内的变革机遇而我们必须确保抓住这一机遇顺势而为尽享红利 这是一个值得我们站台打Call的平台通过结合新兴平台和创新的营销策略有望在全球市场上实现品牌突围新兴平台的商机洞察

抖音海外的流量汇聚成为商家争相关注的焦点。与TEMU、SHEIN等平台相比，抖音上已涌现出多个成功的品牌案例，直播间更是形成了强大的品牌效应，而不仅仅是单一产品或公司的展示。在拓展海外市场的征途中，这一趋势同样明显。我们的布局思路首当其冲的是产品质量本身，随后是构建达人矩阵，通过达人和爆品直播间来推动产品的曝光和销售。预计在下半年或明年，这种模式将迎来快速发展，为众多产品成功出海助力。只要产品质量尚可，辅以大量达人的推广，产品极易走红。

对于产品技术含量高、缺乏发声力量的品类，创始人需亲自站台，因为他们是最了解产品的人。

持续在抖音上进行推广具有极高的性价比。过去依赖4A广告公司建立品牌的时代已过去，如今自己通过抖音宣传产品和技能，轻松实现粉丝经济，甚至形成溢价能力。这只需投入时间和策略，是每个品牌都值得考虑的布局。

XXX：我们面临的营销挑战独具特色。

在AR/VR这样的新兴品类中，传统的KOL营销并不总是奏效。我们的产品主要在北美和西欧销售，因此需要因地制宜地制定营销策略。比如，在北美和部分欧洲市场，消费者倾向于通过YouTube等平台深入了解产品，而在日本，他们更偏爱Twitter。在英法德等西欧国家，虽然Instagram和抖音很受欢迎，但短视频可能无法充分展现AR/VR产品的创新和复杂性。

鉴于此，我们采用了线上线下相结合的推广策略。通过举办城市活动和展示人们在活动中体验产品的乐趣，有效地吸引了观众的注意并激发了他们对产品的兴趣。从黑五开始，我们在欧洲的多地举办了一系列活动，并通过线上分享活动视频来扩大影响力。

XXX认为：抓住风口，顺势而为是关键。对于不同规模的卖家，新兴平台提供了不同的机遇。大卖家可巩固地位，小卖家则可借助新兴渠道实现快速增长。中国优质供应链产品在国际市场上具有巨大潜力，新兴平台的崛起为这些产品提供了展示的舞台。

在TikTok等新兴平台上，高客单价的产品也有机会。TikTok的发展势头为我们提供了展示和销售产品的机会。虽然市场上不断涌现新的机遇和品牌，但中国品牌在海外市场的基础工作仍需加强，特别是在私域流量管理、社群维护以及品牌大使计划等方面。

XXX分享道：生存与品牌建设并不矛盾，但必须在稳定的企业运营和品牌投入之间找到平衡。在创业初期，资金有限的情况下，我们更注重生存，但当企业达到一定阶段时，我们开始考虑相应的品牌投入。品牌并不总是代表高端大气，即便是像苹果这样的大公司，也是从简陋的车库起家。我们应更注重从实际出发，打造真正有价值的品牌。

XXX提到：未来品牌建设的趋势将更加注重实效和商业效益的结合。品牌部门不再仅仅追求品牌曝光，而是开始承担创收任务。通过高效地动员网红进行产品推广，实现销售与品牌推广的双赢。这种新型的品牌推广方式将帮助品牌实现更高效的市场表现和商业成功。

无论是大卖家还是小卖家，无论是传统品牌还是新兴品牌，TikTok等新兴平台都提供了宝贵的商机。只要把握住机遇，结合自身实际，制定合适的策略，都能够在国际市场上取得成功。薛有为指出，品牌是企业持续构建核心能力的关键。很多新兴互联网品牌在初期迅速崛起，但往往难以持续，原因在于基础不够稳固。品牌建设是一个长期的旅程，始于打造忠实用户群体，通过提供优质产品实现销量增长。随后逐步构建品牌认同感、形成品牌记忆和传播，塑造品牌的初步形象。这个过程需要我们逐步解决关键点，围绕这些点强化核心能力，最终实现品牌的深度沉淀。

毛力认为，在品牌建设的初期，我们可能会注重产品的性能和参数比较。但当品牌在市场中站稳脚跟后，应该超越这些基础层面，满足更深层次的情感和价值需求，如快乐、优越感或社交需求。顾客选择产品，往往不只是满足实际需求，更多的是出于情绪需求。例如，人们选择交通工具，可能更看重的是身份认同。因此品牌建设需要认识到，品牌的力量在于满足人们的情感需求，而不仅仅是产品功能。无论是线上还是线下渠道，品牌的目标应是提供情感价值。

陈林提到用一句话总结对2024年的期许时，毛力表示随着疫情消退和经济复苏，海外市场仍充满机遇。品牌建设不仅能带来复利效应，还能为企业提供安全感。他建议如果有机会一定要朝着品牌建设的方向发展。而Dino对于TikTok展现出的增长潜力充满期待，他认为现在是进入这个充满活力的平台的好时机。

薛有为对外贸形势持乐观态度，认为随着新的备货周期的到来，行业将迎来新的机遇。他用一个词概括了他们的态度和行动：“拥抱变化”。李杰则提出了一个观点：“要么出海，要么出局”。他认为企业要想在竞争激烈的市场中立足，必须拓展海外市场。

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