解析与展望：2025年欧洲顶级零售商行业分析报告

疫情的余温、英国脱欧、俄乌冲突不断拉高整个供应链的成本，加剧各国的通货膨胀。2022年6月，英国网上零售额占总零售额的25.3%，高于疫情前的19.7%（该数据发布时间为2020年2月）；在意大利，2021年网上零售额占总零售额9%，高于大流行前的3%（该数据发布时间为2018年）；根据Statista的数据，2021年德国超1/4的销售额是由网购贡献。推动消费场景发生转变的最大推手——疫情，随着时间的推移，影响力正在减弱。许多国家的网购率开始呈下降趋势，今年6月份英国的网购占总零售比例为自2020年3月以来最低。有专家预测，英国消费者正在回归至疫情以前的购物方式。

欧洲零售商正采取措施积极应对疫情之后的挑战，尤其是转型线上的零售商、品牌以及电商平台正探索方法更好地服务因疫情而拔高网购期待值的消费者，以在通货膨胀期间维持订单量、实现盈利。RetailX发布“欧洲Top1000零售商报告”，以欧洲32国的零售商为调研对象，通过多渠道、物流、战略及创新维度，总结零售商们达成这一目标所付诸的努力，及其现状。

（欧洲TOP1000零售商分类。传统零售商占52.8%、品牌（指销售自有产品的品牌）占37.9%、平台（指吸纳第三方卖家的电商平台）占9.3%）

目录：

一、零售商转型趋势

二、物流配送

三、产品信息形式变迁

四、零售商如何进行产品推荐？

五、零售商如何与消费者保持沟通

六、零售商如何提供付款方式？

七、欧洲热销品类分析

八、欧洲零售商经典案例分析

一、零售商转型趋势

1. 迈向数字转型

各行各业的零售商通过开发新的服务替代店内服务，方便消费者线上点单后线下取货，甚至在实体店歇业的情况下“闭门造车”。例如，总部位于英国的瑞士手表公司开发了一个豪华手表和珠宝的虚拟精品店，为晚上9点前的订单提供次日送达服务。该公司在2022年的汇报会议上将这项服务描述为“点睛之笔”，销售额同比去年增长了5%，成功在疫情后实现又一次增长，目前正在扩大该服务的规模。

而欧莱雅这类国际知名品牌正将目光投向TikTok等社媒平台。TikTok发布研究表明，49%的受访者在社媒平台看到美妆产品后进行了购买，而在TikTok上看到美妆或个护产品后购买的消费者中，82%原本并无此计划。Superdrug营销主管Gemma Mason表示，团队花了几年时间把品牌的TikTok官号做到如今的影响力，未来还将持续投资社媒渠道。

2. 多渠道涉猎

疫情期间乃至之后，零售商们的物流服务逐渐往一小时内送达、乃至20分钟内送达“卷”。在英国，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商都提供快速送货服务，他们主要合作的物流服务商包括Deliveroo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通过机器人送货；在法国，家乐福是欧洲物流公司Flink的独家合作伙伴。家乐福既是Flink的供货商，同时也利用其物流网络发展即时送达业务，即家乐福Sprint。

麦肯锡携手EuroCommerce发布报告“2022年欧洲杂货零售状况”（The State of Grocery Retail 2022, Europe），内容显示到2021年底，欧洲15大杂货商已经开设了超过800家dark store（指专为在线购物顾客配货的店面，其陈列方式与常规商店并无不同，但不对外开放）。2021年即时配送的市值在30亿至60亿欧元之间，目前市场占比仅为1%，但每年的规模至少翻一番。不过报告也写道，实现该服务需要付出巨大的人力成本，且在失信于用户时需要付出额外的赔付代价，这项服务大多没什么利润，同时也很考验零售商的抗压能力，是导致很多零售商录得亏损的“幕后黑手”。

实体门店也在为消费者谋便利的转型路上。亚马逊率先在伦敦的7个实体门店实行自助结算服务，消费者只需将产品放入亚马逊提供的购物车里离店时即可结算，目前该服务已经覆盖至伦敦以外的地区。里斯本现有一家由杂货商Continente经营自助超市以及一家由Galp经营的自助加油站。

3. 主导品类

下图显示跻身本报告评选的TOP1000零售商中，销售时尚配饰、时尚服装、时尚鞋履的零售商数量占榜单前三；而从品类占比来看，时尚类、消费电子类、多品类零售商占到TOP1000零售商的大多，可以看出这几类产品主导了欧洲消费市场，与全球其他地区的热销品类具有一致性。

（TOP1000零售商总销售品类占比）

（TOP1000今年以来，商家在产品清单上使用畅销标识的比例略有上升。在评估的806家零售商中，这一比例从去年的8%上升至今年的9%。畅销标识广泛应用于如花园工具（21%）和文具（17%）等行业，而在珠宝类（不到1%）、花类、礼品类（3%）或品牌（5%）领域应用相对较少。目标市场定位在捷克（23%）和波兰（18%）的零售网站，其应用比例高于挪威（不到1%）、瑞士和西班牙（均为2%）的零售网站。

关于零售商如何进行产品推荐的问题，他们似乎正随着时间改变策略，“推荐更昂贵的产品”已成为主流方式，超过了“推荐类似或补充产品（交叉销售）”。

在提供配套产品方面，目前有越来越多的零售商开始采用这一策略。评估的873家零售商中，去年提供配套产品的商家比例为37%，今年上升至44%。在某些特定领域如母婴用品和消费电子类产品中，这一策略更为常见。列支敦士登和塞浦路斯的消费者更有可能看到补充配件套装的推荐。

对于推荐同类产品的方式，尽管其比例较去年有所下降，但仍被许多商家采用。特别是在销售母婴产品和消费电子产品的领域。同样地，列支敦士登和塞浦路斯的消费者更容易看到与所购买产品相似的产品推荐。

在消费者与零售商的互动方面，零售商和品牌正通过多渠道激发消费者的兴趣。尽管在网站上支持产品评级和评论的零售商越来越少，但仍有近一半的商家允许消费者在网站上发布评论。部分零售商支持第三方支付方式，为消费者提供了更多支付选择。实时聊天服务虽然普及率较低，但也在逐渐增长。目标市场定位在某些国家的零售商更有可能提供此项服务。在订阅推送方面，近年来允许注册订阅推送的做法有所减少。而在支付方式上，第三方和社交支付方式正在成为主流，让消费者有更好的支付体验。某些特定行业的零售商更倾向于使用特定的支付方式。关于欧洲热销品类分析方面，时尚和家居用品等是欧洲消费者网购的主要商品。不同国家的消费者网购行为存在差异，包括购物频率、购买品类和对网购服务的需求等。可持续性逐渐成为消费者关注的重点。

以上内容仅供参考，建议查阅最新的市场报告以获取更准确的信息。在欧洲，越来越多的消费者关注零售商和供应商的工作环境和福利标准。英国、意大利、法国等国家的消费者普遍倾向于购买环保且生产方式对环境无害的产品，并愿意为此支付更多费用。例如，在零售行业的调查中，约有超过一半的英国人表示消费者评论对他们有很大帮助，而意大利和德国市场也有类似趋势。这表明消费者的购物决策不仅受到商品本身质量的影响，还越来越关注购物过程中的互动体验。

在当前的欧洲零售商中，亚马逊、Boots、H&M等企业以其优秀的客户服务和高标准的运营策略而受到消费者欢迎。尤其在疫情期间，这些零售巨头为消费者提供了极大的便利性和灵活性。随着高通胀带来的消费市场低迷，这些企业也面临着新的挑战。为此，它们必须继续提高服务质量，以应对当前的困难局面。下面详细描述了其中几家企业的情况。

首先看Boots公司，它在去年第四季度的线上销售额取得了显著增长，与加拿大和美国等国家的销售也呈现强劲势头。消费者可以通过其网站轻松查找本地商店、浏览产品并获取相关信息。该公司还提供丰富的线上心理健康支持服务以及线下服务预约等增值服务。这种结合线上线下的综合服务模式大大提高了消费者的购物体验。这为企业在市场竞争中占据了有利地位。与此亚马逊在德国市场的运营也非常成功。该公司为德国消费者提供了丰富的产品选择和方便的配送服务。除了高度的本地化服务之外，它还具备完善的配送网络和客户支付方式等特色设施。这使得亚马逊在德国市场的市场份额不断扩大。同时亚马逊在德国提供多样化的支付方式、快速的配送服务以及丰富的商品选择。H&M作为一个全球时尚品牌也值得关注，该公司在社交媒体上拥有大量粉丝并致力于可持续发展战略。它通过线上线下渠道触及世界各地的消费者并鼓励他们成为俱乐部会员以享受优惠和折扣等服务。此外H&M还注重可持续发展致力于减少碳排放并在购物体验上不断优化和完善吸引更多的消费者支持其产品并积极倡导可持续的生活方式使得该品牌在市场竞争中具有独特的优势地位此外H&M还注重社交媒体营销和客户关系管理通过社交媒体平台与消费者建立紧密的联系并提供个性化的服务进一步提升消费者的忠诚度和满意度。这些欧洲零售巨头在面临市场变化和挑战时展示了灵活应变的能力未来也将继续在业务模式和服务方面进行创新和优化以适应不断变化的市场需求和提高客户满意度总的来说随着市场竞争的加剧和消费需求的多样化欧洲零售企业需要通过不断提升服务质量和创新业务模式来赢得消费者的信任和支持以实现可持续发展和长期成功。（来源：欧洲电商参谋长）