这群中国卖家立志创新高峰，崭露头角海外崭露头走向亚马逊竞争新天地 —— 2025版

作者：蒋芷毓

“在刀尖上做生意。”广东商人罗松明从事跨境电商贸易7年，过去两年是她从业以来起伏最大的时期。她进入跨境电商行业的时间不算早，却也在短短数年间见证了行业巨变。

早几年，跨境电商商家赚钱不是一件困难的事。即便是行业新人，也能迅速上手。罗松明在亚马逊上售卖家用工具和汽摩配件，她从“铺货”做起，只需要大量上传产品，不管质量如何，销售额都“还不错”。到2020年疫情初发，线上消费需求井喷，罗松明的几家店铺销售额翻了接近一番。也是在2020年，跨境电商行业也闯出了知名品牌，希音（SHEIN）、安克创新等在2020年“出圈”，新的企业、资本不断涌入。

转眼到2021年，行业却迅速感到“凉意”。从这一年4月起，全球电商巨头亚马逊封禁了超过600个中国品牌和3000个卖家账号。7月，欧盟增值税大改革正式实施，对大量中国卖家造成冲击。再加上海外消费低迷、Facebook等社交媒体隐私政策出台、PayPal冻结资金事件、物流成本一度高涨，行业迅速出现分化。一批行业大卖家受到影响，甚至被迫关停。

2022年，罗松明店铺的销售额一度下降30％，利润也被压缩到低谷。她开始改变经营策略，从单一的亚马逊平台到开发独立站等多渠道。也不断有人转行，江浙商人张立青在2021年转为服务商，为跨境电商等企业提供算力支持。“行业已经过了野蛮生长的阶段，在经历行业洗牌后，回归到更为理性的状态。”

但快速迭代还在不断发生。从去年底开始，Temu、TikTok Shop等新兴平台备受关注，东南亚、拉美等市场迅速崛起，让不少卖家看到了新的机遇。

当越来越多卖家“逃离”亚马逊之后，中国商品“全球卖”之路如何继续走下去？作为中国供应链出海的重要载体，跨境电商正在酝酿新的变革。

“黑天鹅”层出不穷

“疫情、通胀、灾害、战争，2022年一波波迎面而来的巨浪，把出海人打得头晕眼花。”这是敦煌网招商和品类运营副总裁沈晓燕对2022年的总结。

这与几年前大相径庭。前几年，随着亚马逊对第三方卖家开放物流体系和国内政策的大力扶持，国内一些淘宝商家也纷纷转战亚马逊等跨境电商平台，将淘宝那套打法复制到了跨境电商平台上。不少卖家的感受是，“在跨境电商平台上，可以不夸张地讲，随便抓一把东西都能卖出去。”

从数据上看，过去五年，我国跨境电商高歌猛进——进出口额从2018年的1万亿元，增长到2022年的2.11万亿元。目前，全国已经设立了165个跨境电商综合试验区，成为跨境电商发展的重要载体和平台，覆盖31个省市区。

但好景不长，很多卖家发现亚马逊“做不动了”。在刚进入跨境电商行业时，罗松明选择的是汽配产品。汽配产品竞争激烈，淡旺季明显。在行业景气时，即便是销售淡季，也能维持销量。但从2021年开始，罗松明选择增加家用工具品类，来弥补汽配淡季的空缺。

罗松明有数个店铺，每个店铺有两三百个SKU（最小存货单位），客单价在20美元到150美元区间，除了高单价产品利润能达到30％之外，大部分产品利润都在15％左右。

“过去一年利润降到低谷。”罗松明说，近两年平台费用迅速增长，其中获客成本和物流成本明显上升。在获客上，罗松明主要依靠亚马逊站内流量。亚马逊平台的制是竞价模式，谁出价更高，谁就能获得曝光。“行业越来越内卷，商家出价越来越高。”

罗松明介绍，两年前单次点击广告价格还在0.3~0.5美元，现在已经涨到1.5美元。对于杭州萌宠科技有限公司创始人谢恩治来说，流量费用也是成倍增长。谢恩治通过跨境电商平台在北美销售宠物用品，2018年创业时，每年的广告投入只需要10万元人民币左右。而现在，即便60％的客户都是老客户，每年也需要投入20万至30万元人民币推流。

亚马逊向第三方卖家收取的费用主要有三种：平台中介费、平台广告费、仓储及运输费。财报显示，在其三大支柱业务之外，亚马逊的广告业务也开始快速增长。2022年，亚马逊的广告收入达到377.4亿美元。而2015年，广告收入仅仅10亿美元，增速“坐上了火箭”。

获客成本提升，还伴随着其他平台政策的收紧。2021年，苹果上线隐私新规，iOS 14.5系统新增“在疯狂铺货模式风靡的时代，通过大规模的商品上架快速占领市场确实是一条可行的路径。封店潮的到来像是一场突如其来的风暴，彻底打乱了这一模式。封店导致大量库存积压，不少公司因此陷入困境甚至倒闭。

亚马逊封店潮后，许多商家开始尝试独立站模式。罗松明便是其中之一，但独立站的运营并不容易。其前期需要投入大量的推广和引流成本，且独立站的流量稳定性远不如电商平台。随着一些超级独立站的高速增长，中小型独立站的流量成本也在迅速上升。

摆脱对亚马逊等电商平台的依赖和铺货模式，是许多卖家正在尝试的转型之路。罗松明放弃了铺货模式，转向精品模式。铺货模式的问题在于产品过多导致管理困难，且压货成本高。相比之下，精品模式更注重产品质量和消费者体验，有利于提升复购率和店铺数据。

品牌化已经成为贸易型商家的必由之路。随着全球化贸易发展节奏的加快，客户对价格越来越敏感，贸易型商家需要建立自己的品牌和专利保护等护城河。资本市场也在倒逼卖家品牌化转型，精品型卖家和品牌商在资本市场更受欢迎。

跨境电商行业也面临着一些挑战。例如，铺货型卖家的生存空间正在被压缩，资本市场逐渐降温，融资交易回归正常水平。新兴市场虽然带来新机遇，但服务商行业也逐渐内卷化。跨境电商卖家需要不断探索新的机遇和挑战，以适应不断变化的市场环境。

新兴市场如东南亚和拉美等地电商市场迅速增长，为跨境电商卖家提供了新的机会。菠萝君等公司已经开始在新兴市场上布局电商业务。新兴市场也面临着一些挑战，如行业生态尚不完善、用户消费习惯和算法精准度有待提升等。跨境电商卖家需要谨慎评估新兴市场的机遇和挑战，并制定相应的策略来应对不同市场的特点。新兴市场也为服务商提供了新的机遇和挑战，服务商需要不断创新和提升服务质量以适应市场需求的变化。

随着越来越多的卖家涌入服务商行业，竞争也日益激烈。只有真正关注用户需求、不断创新和提升服务质量的服务商才能在市场中立足。跨境电商卖家的转型也需要考虑多方面的因素，包括平台规则、市场需求、竞争态势等。只有不断适应市场变化、不断创新和提升自身竞争力才能在跨境电商市场中立足。菠萝君目前在东欧、韩国和巴西等地拥有广阔的海外市场。受欧盟税改政策影响，其战略重心逐渐向韩国和巴西市场转移。特别是在速卖通韩国地区的销售额，今年同比增长了惊人的33倍。跨境电商的核心挑战在于物流问题，尤其是找到合适的海外仓储并不容易。菠萝君选择通过速卖通威海仓发货，确保商品能在最快三天内到达消费者手中。

东南亚市场同样吸引了众多目光，不止李大千一人看到了这片区域的巨大潜力。段若畅认为，东南亚地区的用户群体年轻，消费能力日益增强。以TikTok为代表的新商流正在快速崛起，电商交易额每月成倍增长。

东南亚市场也存在基础设施建设和购买力上的挑战。何志勇指出，虽然东南亚市场未来增量大，但在短期内可能难以成为孵化品牌的市场，因为许多品类已被欧美品牌占据，新进品牌要突破存在难度。

针对东南亚地区的购买力状况，李大千计划推出更符合当地市场需求、性价比更高的产品。尽管菠萝君在东南亚Lazada、Shopee两大平台上线后，初始阶段面临利润不高甚至负利润的情况，但他依然积极看待前期投入，认为这是推广品牌的必要成本。段若畅也认为，在新兴市场，对于中小品牌来说是一个突围的机会，与其他国家的品牌处于同一起跑线。

拉美市场同样受到关注，其反季节的天然优势为卖家提供了去库存的市场机会。但受制于清关难和物流问题，一些企业在拉美当地建立供应链以应对挑战。

集酷是专注于非洲地区的跨境平台，已运行8年，覆盖19个非洲国家和地区。非洲用户偏好3C电子产品。近年来，随着非洲商品市场的兴起，一批原本专注于东南亚市场的商家开始将目光转向非洲。非洲买家更注重商品的实际效果而非品牌，因此商品的毛利率较高。

今年以来，随着物流成本下降和生产复苏，菠萝君的跨境电商业务即使在淡季也实现了20%的增长。李大千表示，今年的目标是扩张，并期待全年能实现50%的增长。

尽管罗松明的店铺销量尚未恢复到两年前的水平，但她已重拾对行业的信心。她期待在即将到来的旺季能够实现销量的回升。

谢恩治在参加美国展会时发现，虽然来自越南和美国本土的产品增多，但中国产品依然具有竞争优势。美国地广人稀，供应链依赖进口，许多材料和加工费用上中国仍具有优势。

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