DTC品牌MVMT手表如何借谷歌广告实现年收入逾亿美元战略部署揭秘？

近几年，“手表”这一品类重新回到了卖家视线。哪怕是对手表并不了解的消费者，对像劳力士、欧米茄或百年灵这类价格高的老牌子也略有耳闻。这些品牌旗下的手表价格大多在500-1000美元，对普通消费者而言并不是一笔小数目。

而这也是新锐品牌MVMT出现的初衷：市面上很少有价格便宜设计出彩的手表，那不如自己做一个。依靠出色的运营策略，在成立五六年的时间里，MVMT顺利实现了从0到8000万美元的盈利。

本文将围绕MVMT在广告方面的运营打法，为卖家抽丝剥茧，挑出可复制的实操步骤。

“溯源”MVMT

MVMT的两位创始人之前都曾从事过电商行业，其中一位更是成功发起过众筹活动为品牌募资。他们推出MVMT时采用的也是这个套路：在Indiegogo上发起品牌众筹，并成功在50天内筹集了30万美元。这次项目众筹给他们解决了部分启动资金的问题，也给了他们策划品牌思路打法的喘息空间。有业内人士将MVMT的成功主因归结于MVMT的“专注性”，品牌本身的成长也吸引了资本方的青睐，2018年10月，MVMT以2亿美元的价格出售了公司。

MVMT官网流量解析

以2020年7月19日为例，MVMT的官网流量117万人次

网站的访问人次IP地址遍及全球，但半数以上都来自美国地区

其流量来源构成也比较多元，其中：

搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外链网站：2.5%；展示页：2%；电邮：1.5%

在社交媒体方面，Facebook带来的流量占MVMT所有社交流量的52%，但Instagram仅占约3%；YouTube占社交流量的40%，约为11.7万访问量/月。由于MVMT的YouTube频道体量不大，其大多点击量来自付费广告或是Affiliate推广抽佣。在搜索流量中，有75%是自然访客，25%是付费访客。

MVMT使用谷歌广告进行推广情况一览

以下是2019年7月，MVMT在谷歌广告上投入的经费情况：

谷歌广告

MVMT在很多市场都进行了广告投放

其中，美国市场占其投放谷歌广告支出的40%左右，澳大利亚市场和加拿大市场则各占7%，其余的则分布在德国，西班牙，英国，荷兰等不同市场。但值得注意的是，MVMT并没有对广告投放内容进行目的语翻译，虽然这样管理起来更容易，但效果相应的也会更差一些。

品牌关键词搜索广告

以下是MVMT 10大点击率最高的品牌关键词及其点击量等信息：

从上表中可以看出，男表更受市场关注，“mvmt watches men”这一品牌搜索关键词的搜索量是女表的10倍。但这并不代表女表市场就“不够看”，因为MVMT女表是后推出的品类，所以女表反而是MVMT可以进一步发展的领域。其2018年才推出的新品类太阳镜排在第9位，这是值得卖家关注的一个点。

搜索广告

下图是以“MVMT”为核心关键词的品牌搜索广告：

在很多三方平台也有MVMT产品销售的情况下，官方网站的名头还是很好用的，“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的产品销售范围并不仅仅是手表，但具体的其他在售品类并没有清晰的表达。考虑到这个广告基础是建立在消费者已经对品牌有了了解的，所以这么表达还是可以激发消费者好奇心，从而获得点击量。但在一般的搜索中（消费者不知道品牌时），这一方法可能不会奏效。

为了庆祝品牌周年，MVMT对广告进行了定制化处理，清楚地表明了在活动期间，产品将有26%的折扣。

在折扣活动快结束时，MVMT加了后缀，提醒消费者折扣停止时间

这是一个相当不错的广告策略，可以优化广告效果，但它可能会以牺牲CTR率为代价。但MVMT的广告也展示了如何做好sitelinks分组，以下是出现在MVMT广告中sitelinks展示：

这些sitelink的主要产品类别有男表、女表及太阳镜，且着重介绍了MVMT的畅销手表Chrono系列

无品牌关键词广告

以下是MVMT投放选的10大非品牌关键词（按给带来的流量多少排序）

可以看到，MVMT给包括“男表”、“女表”等流量非常高在内的关键词都进行了广告投放，但从“蓝光眼镜”这个点击一次3美元的关键词来看：

点击后，会跳转到：

作者认为，MVMT的毛利率将与SWATCH的44%（Q2，2019年）和Fossil Group的毛利率（50%-57%）相当。MVMT的销售渠道除了官方网站外，还包括亚马逊（需要向亚马逊支付一定比例的收入）和第三方零售商（销量大但利润率较低）。作者假设MVMT的净利润率为45%，以便进行后续分析。

关于MVMT的平均订单价值，其大部分手表价格介于95美元至150美元之间。我们可以合理推测MVMT的平均订单价值大致也在这个范围内，暂且设定为100美元。MVMT还销售其他产品和提供可更换表带等附加服务。

在客户获取成本（CAC）为45美元的情况下，MVMT每月收入335,626.67美元，但利润为零。显然，这样的状况并不符合资本市场的期待，因此我们需要重新计算，假设MVMT的客户获取成本为27美元（即毛利的60%）。在此水平下，MVMT可以实现56万美元的销售额，进而产生10万美元的毛利。

接下来，我们来探讨MVMT的消费者终生价值（LTV）。消费者终生价值的高低取决于他们对产品的复购率。根据MVMT提供的数据，他们的目标受众大约每隔2-5年就会购买一块新手表。对于表现优秀的品牌来说，老客户带来的收益往往超过新客户。MVMT推出了新的表带以及其他如太阳镜和普通眼镜等新产品类别，旨在提高消费者留存率。

品牌复购对谷歌广告活动的盈利影响呈现出一个明显的趋势。当复购率从左侧的0%（每个消费者仅发生一次购买行为）增加到右侧的50%（一半的消费者选择复购），我们可以看到盈利情况的显著改善。在实际情况中，复购的动态可能更为复杂，但这一趋势却清晰地揭示了复购对盈利的重要性。

作者选择了一个看似合理的情况进行分析：即广告支出为15.1万美元时，可以带来67.1万美元的收入，投资回报率为4.4倍。这意味着MVMT每月可以产生约15万美元的毛利。通过合理的推广策略，MVMT在短时间内实现了盈利，并且这种盈利是可持续并不断优化发展的。对于独立站卖家来说，在广告投放和运营方面，可以参考MVMT的营销策略。