欧盟或禁止第三方电商销售奢侈品，进步还是倒退？

在2016年，全球知名香水生产商科蒂集团（Coty Inc.）的德国子公司Coty Germany GmbH向德国法庭提出申请，要求禁止德国香水零售商Parfümerie Akzente GmbH在亚马逊和eBay等电商平台销售他们的产品。科蒂集团认为这种行为违反了他们与零售商之间的分销协议，协议中明确规定了产品不得通过第三方渠道销售。

德国法庭随后将此案提交至欧盟法院，寻求审判指引。本案的焦点之一是“保护品牌形象”是否符合《欧洲联盟基本条约》第101条第1项关于竞争的规定。该条款禁止以限制或破坏竞争为目的或产生此类效果的协议，旨在保障市场竞争环境，从而增进消费者福祉和强化资源有效分配。

律师事务所Cleary Gottlieb的合伙人Thomas Graf指出，欧盟法院的裁决将具有重大影响。因为越来越多的奢侈品牌及其他公司希望遏制其商品的在线销售，这对奢侈品等行业来说尤为重要。过去十年里，奢侈品牌与在线零售商一直就这个问题争执不休。奢侈品牌主张他们有选择分销渠道的权力以维护品牌形象和产品的稀有性。而线上平台则反驳称，这种限制性分销交易涉嫌垄断，并损害消费者权益。

尽管奢侈品牌依赖选择性分销系统来维护品牌形象和消费者体验的统一性，但亚马逊和eBay等网站上的激烈价格竞争是科蒂集团和其他奢侈品集团希望避免的。国际分销事务专家律师Benedikt Rohrrsen指出，虽然选择性分销合约限制网上分销较为普遍，但反垄断法对此类限制没有明确的条例规定，特别是在与奢侈品相关的选择性分销网络内。

目前，亚马逊德国网站的Parfümerie Akzente店中已经不见科蒂集团品牌的香水。电商平台更重视此案的一般意义，因为它决定了日常商品销售的限制范围。计算机与通信产业协会（CCIA）认为，问题已不局限于高端奢侈品品牌为保护自身利益而拒绝外部分销。该机构的总监Jakob Kucharczyk指出，真正的问题是线上销售平台禁令对日常、大众市场产品来说是反竞争和不合理的。CCIA的成员包括各大电商平台和科技巨头。

在之前的案例中，奢侈品牌限制经销商在网络渠道销售的官司已有先例。例如Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS曾规定其品牌产品只能在实体门店出售，排斥所有形式的网络销售。欧盟法院曾在2011年裁定这种做法违反了上述条约。类似的案例可能适用于科蒂集团与Parfümerie Akzente的官司。

今天，欧盟法院将举行听证，审理Coty Germany GmbH与Parfümerie Akzente GmbH的官司。预计在此案中，欧盟法院将颁布指引，并可能发还德国法兰克福区域法院继续审理。科蒂集团发言人表示，预计夏季之后才会有裁决结果。以上内容仅代表作者个人观点，不代表任何机构立场。