Tiktok东南亚市场布局揭秘：小店拓展国家一览2025版

文/亚洲经济新闻网

TikTok宣布即将在4月25日正式进军东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的跨境电商业务——TikTok Shop。

随着此次上线，TikTok的跨境电商业务将覆盖亚洲六国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、中国、印尼）和英国。商家可选择普通入驻和邀请码入驻两种模式。普通入驻需主动与平台对接并通过审核，而邀请码入驻则将定向发放邀请码，供商家在4月下旬申请。

据谷歌和淡马锡联合研究预测，到2025年，东南亚互联网经济价值有望超过2,400亿美元，比初次的预测高出400亿美元。东南亚电商市场价值预计将达到惊人的1,020亿美元，占该地区互联网经济总价值的比例超过四成。

不可忽视的是，东南亚地区的互联网用户数量也在持续攀升。互联网的普及已经跳过了PC阶段，直接进入移动设备阶段。仅东南亚六国的主要人口中，互联网用户占比超过七成，总数超过四亿。

TikTok在东南亚市场的火热表现与其全球范围内的高下载量和活跃用户数密切相关。TikTok的全球下载量已超30亿，月活跃用户数也已正式突破10亿，成为全球最受欢迎的短视频社交平台之一。其便捷的购物体验和较高的转化率也深受用户喜爱。

在2022年第二季度，TikTok的电商跨境业务将向越南、马来西亚和泰国等东南亚市场开放。已入驻英国的跨境商家无需再次申请，只需在新市场开放后升级账号即可开启新业务。

对于初次接触东南亚市场的卖家来说，深入了解当地市场和客户群体是首要任务。为此，本文提供东南亚市场的SWOT分析以及一些建议：

一、东南亚市场的SWOT分析：

S（优势）：

1. 电商平台日益完善：除了国际主流跨境电商平台如Amazon、eBay和AliExpress等，本土电商新兴购物网站如Lazada和Shopee也值得关注。东南亚电商渗透率仍处于较低水平，电商行业处于起步阶段，有很大的发展和提升空重机。东南亚国家头部电商总体市占率均在四成以下，行业尚未形成垄断性巨头，为卖家提供了广阔的发展空间。

2. 中国供应链实力强大：中国拥有门类齐全、独立完整的现代工业体系，是全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。在跨境电商中，中国厂家在制造工艺、产能支持以及成本控制等方面都具有竞争力，能够为东南亚市场提供物美价廉的商品。

W（劣势）：

1. 经济水平差异较大：东南亚国家之间的经济发展水平不尽相同，部分国家的经济相对落后，中高端商品的市场难以打开。

2. 文化差异造成的市场壁垒：东南亚地区宗教多样，各国文化和教育成长背景的差异导致当地买家在产品认知和消费习惯上与中国卖家存在偏差。准确把握目标市场客户消费特点是扩展业务的关键。

O（机会）：

1. 东南亚人口红利及市场需求增长：东南亚拥有巨大的人口红利和迅速增长的市场需求。报告显示，受影响，东南亚成为跨境电商的新蓝海。预计未来几年互联网经济将持续增长。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署和国内扶持政策的出台也为跨境电商发展提供了机遇。

T（威胁）：

1. 基础设施欠发达：与基础设施发达的欧美市场相比，东南亚国家在电力、铁路、公路和港口等方面存在严重不足给物流带来压力。

2. 政策变化的不确定性：跨境电商涉及不同国家和地区的订单交易和货品往来容易受到各种不可预见政策变化的影响如电商平台管理政策目标市场国家的政策变化等都需要密切关注 。

一、东南亚节日概览

八月：泰国母亲节、马来西亚国庆日等；九月：越南国庆日等；十月：排灯节等；十一月：柬埔寨独立日等；十二月：泰国父亲节等。这些节日为电商市场带来了繁荣的商机。

二、东南亚TikTok选品案例（以印尼为例）

东南亚人民的购买力相较于欧美日较低，因此选品更需考虑性价比高的日用品。热销商品价格集中在$3-$15区间。具体需求如下：

1. 3C类、美妆个护、女装、家居日用需求旺盛。

2. 服饰服装：基础款为主，传统的女士盖头在地区是生活必需品。

3. 3C数码：低客单价的手机及配件销量较好。

4. 家居日用：小型家电、日常用品（饭盒、收纳箱、厨具）及易消耗品（纸巾、口罩）销量可观。

5. 美妆护肤：低客单价的化妆品，特别是身体乳、防晒霜等受欢迎。印尼气候炎热，防晒产品全年畅销。

6. 食品：口味偏重的调味料、速食品、零食销量不错。

三、TikTok Shop进驻东南亚电商市场

TikTok Shop正式进军东南亚电商市场，首站选在印尼。随着TikTok Shop在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的上线，商家可以通过直播、短视频销售商品。由于东南亚市场的互联网用户基数庞大，TikTok Shop的电商业务潜力巨大。目前，TikTok的全球下载量已超30亿，月活数也已突破10亿，为商家提供了直接通过短视频或直播销售商品的机会，降低了流量成本，提高了转化率。TikTok Shop也正计划上线全球商品功能，进一步拓宽电商业务的范围。

四、东南亚电商市场概况与TikTok Shop拓展策略

根据营销咨询公司Kantar对Marketing Science Global的研究，TikTok已经成为全球范围内推广产品的强大平台。近四分之一的用户在TikTok上观看产品后选择购买，而高达92%的用户表示在观看TikTok视频后有强烈的购买欲望。

自2021年以来，抖音在全球范围内的扩张步伐加快，覆盖了超过150个国家和地区的用户。去年九月，抖音用户数突破十亿大关，其官方也因此荣登十亿用户俱乐部的第七名。

TikTok Shop又有新的动态。据官方消息，该平台将于4月25日在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚和菲律宾）启动跨境业务。这一举措标志着TikTok在全球电商领域的进一步拓展。

张一鸣在内部目标中明确指出，2021年将重点关注跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公室硬件集）三个新的业务领域。回顾字节跳动在跨境电商领域的布局，主要采取了两个阶段性的移动战略。

首先是独立项目的推出，如今被称为Dmonstudio和Fanno的两个项目便是在去年11月上线的。这些独立项目为字节跳动的电商业务开辟了新的增长点。

字节跳动致力于在抖音平台周围建立电商生态。这一举措在字节海外商业化的过程中起到了关键作用。类似国内抖音电商的直播带货模式，在海外市场上仍处于初级阶段。

以美国市场为例，尽管直播电商在美国的发展相对谨慎，但抖音在东南亚的发展却是一次飞跃。东南亚主要六国（新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国）的网络人口渗透率超过75%，智能手机普及率更是高达百分之百。这一区域庞大的用户基数为电商带来了巨大的潜力。

近年来，随着电子商务在东南亚地区渗透率的提高，国际零售商纷纷在该地区建设仓库，以缩短交货时间、提升客户服务和产品供应。宜家、雀巢、乐购、Zalora和Lazada等全球知名企业都在该地区投资建立配送中心，以扩大其在东南亚的电商业务。

尽管东南亚市场潜力巨大，字节跳动在进军该市场时却表现得相当谨慎。从TikTok Shop在英国的上线到在东南亚开通跨境业务，字节跳动的步伐逐渐加快。今年二月，TikTok Shop在东南亚市场全面布局的准备被媒体报道后，仅两个月就正式宣布开通东南亚跨境业务。这表明东南亚市场巨大的发展潜力和TikTok在该地区的活跃用户为跨境商家提供了广阔的经营空间。