国潮崛起：中国品牌2025年进军日本之路，‘星火燎原’的新征程”

探索“国潮”出海：中国品牌在日本市场的机遇与挑战

深泽雄太先生，素有“日本小红书”之称的美容美妆社群软件LIPS的董事长兼总裁，在近日的一次演讲中分享了他对于中国品牌在日本市场的看法。他提到，韩国品牌在日本的成功，很大程度上源于其独特的流行趋势和文化特色定制化的策略。这一现象引起了中国品牌的广泛关注，也为中国品牌提供了一个重要的启示：要讲“国潮”。

在9月27日中国上海的CEO SUMMIT高峰论坛中，深泽雄太先生进一步分享了他的观点。这场论坛以探讨“根植亚洲，链接世界”为主题，其中MoldBreaking摩柯主导了一场名为“着眼亚洲，深探日本市场发展新增量”的分论坛。论坛上，日本电商巨头乐天集团株式会社、美容美妆社群软件LIPS以及营销与媒体公司C Channel株式会社的代表共同分享了他们对中国品牌出海日本市场的洞察。

自2016年以来，新品牌如雨后春笋般涌现，然而疫情三年间的困难使得许多品牌在生存线上挣扎。正是经历了这三年艰难的锤炼，中国品牌开始崭露头角，展现出品牌内核与产品韧性。“品牌出海”成为后疫情时代中国品牌的关键性课题。

转变的背后，是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的叠加效应。中国品牌出海的过程中，涌现出了一批如比亚迪等领头企业，他们通过实践向世界展示了中国品牌的实力与魅力。而这种魅力的核心就是“国潮”。MoldBreaking摩柯创始人兼CEO郭兮若先生在演讲中分享到，“国潮”不仅是文化的传承，更是当代时尚与文化的融合。我们不仅要看到国潮的兴起，更要看到它在海外市场的潜力与机遇。尤其是在日本市场，我们看到了国潮的影子越来越多。今天花西子在日本顶级百货伊势丹与香奈儿为邻、珂拉琪官宣日本形象代言人等动作都说明了国潮的影响力正在扩大。中国的美妆品牌开始认识到不仅仅是产品出海的重要性，更是品牌文化的传播与认同。为此他们需要通过构建具备跨越国别与人群天然性障碍的屏障来培育品牌认同感从而落地日本市场建立品牌故事与品牌用户更希望成为如香奈儿、资生堂、欧莱雅等有着百年历史的世界级品牌 。正如C Channel董事长森川亮先生所指出的尽管现在中国美的风潮并没有形成统一的价值观在他看来这恰好是今天中国品牌落地日本的契机通过国潮所蕴含的时尚文化的分享慢慢成为品牌的故事设计在产品中呈现出独特的中国特点赢得从关注到认同到追随的本土忠诚用户 。

为此日本乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋先生总结了日本市场三大特点包括高客单价消费者购买决策非常理性以及复购率非常高他认为这也是国潮或品牌出海的一个重要理由在与消费者的对话中建立长期的信任关系是非常关键的。而对于消费者理性这一点森川亮也认为日本消费者在购买产品时会经常查看网上的一些评价重视每一条评论的质量通过用户评论营销是非常重要的要让消费者从真正使用中体验到产品的优势并把每一个购买的消费者变成自己的粉丝是非常重要的观点也得到了大原麻奈实女士的认同她强调重视评论是日本美妆行业的第一任务要让消费者从购买行为中产生信任感 。

今天的LIPS平台上可以看到许多中国流行的“国潮”妆容在日本非常受欢迎如花西子般极具中国印象的彩妆及具有新成分与新科技的护肤品都受到了日本消费者的喜爱此外除了美妆之外日本电商渠道中受欢迎的品类还有3C类产品家具和杂货类以及服装服饰等而日本消费者对“国潮”、中国产品的接纳度是非常高的 。

那么是谁在接受“国潮”与中国产品呢？据郭兮若先生介绍有一小众的日本用户正在接受并热衷于中国的国潮产品而这一市场机会巨大是我们希望核心攻克的用户群也是中国品牌需要瞄准的营销媒介和销售渠道在这个过程中像LIPS乐天等都在积极响应中国品牌新的可能性为中国品牌的出海之路提供支持 。

众所周知，日本是一个线下零售渠道影响力极强的市场，线下渠道占比高达90%以上。对于中国品牌而言，若想在日本市场扎根并取得成功，必须深入其线下销售体系，以耐心和毅力适应不同渠道的要求和运营模式，逐步构建自己的线下销售网络。郭兮若先生在日本生活了十七年，且自2019年起倾注心血于助力中国品牌出海日本的事业中，通过其深厚的市场经验，成功地打通了从市场咨询到品牌定位、市场营销以及线上线下全渠道的业务操作。其团队现已成功连接日本市场上95%以上的线下渠道，并与日本大型财团建立深度合作关系，为多个中国品牌在日本的长期发展打下坚实基础。

随着疫情的消退，日本的电商化率逐年增长。尽管电商份额目前较小，但在2021年仅占8.8%，但预计到2023年，其平均电商成长率将达到12.4%。这对拥有丰富电商操盘经验的中国品牌来说，是一个测试市场轻量化渠道的良机。周洋先生分享了多个中国品牌通过日本乐天平台取得的初步成绩和增长模型，如某美容仪品牌在疫情期间通过乐天平台实现了120倍的增长，月销售额超过1亿日元。

与此森川亮先生看到了独立站在构建长期具备品牌资产价值销售渠道中的潜力。他认为，中国品牌应利用自己的电商平台搭建和运营优势，打造独立站，并通过长期精细化的运营，将品牌用户聚集在独立站上，经营忠诚用户。虽然短期内可能看不到明显效果，但长远来看，这将是构建品牌资产的有效途径。

郭兮若先生凭借自身操盘花西子、花知晓、珂拉琪等中国头部美妆品牌的经验，为市场注入了信心。他指出，日本市场每年都有新的品牌涌现，如一个韩系新锐品牌仅在六个月内在日本市场就实现了20亿日元的销售额。这背后是该品牌与艺人、流行文化紧密结合，形成了强烈的品牌认同感。中国品牌只要找到适合自己的日本市场机会，就一定能够成功。

在这个过程中，文化的软着陆显得尤为重要。当“国潮”变成“CHINA-CHIC”时，已经在日本消费者心中种下了中国品牌的种子。随着对日本市场节奏的深入渗透，最终将形成每位日本消费者对中国品牌的认同感。由此，一个具有文化底蕴、能够穿越国界的世界级中国品牌将从日本市场起航，走向其他市场。

郭兮若先生强调，中国品牌在考虑进军日本市场时需要深思熟虑。出海对于创始人来说是二次创业。在国潮崛起的文化自信背景下，新锐国潮品牌肩负起了中国品牌全球化的使命。当原生的国潮底蕴在出国门后不再明显时，中国品牌应抱团出海，以潜移默化的方式将“国潮”文化根植在每个市场的用户心中。当“CHINA-CHIC”像“K-POP”一样令人迷恋和追随时，中国品牌便真正进入了全球化的进程。

我们坚信，中国品牌的星星之火可以燎原！

（图源：MoldBreaking摩柯）

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