欧洲电商市场报告：竞争格局激烈，平台割据之下新兴市场机遇涌现至2025年

欧洲，作为世界第三大电商市场，年线上营业收入超过4120亿美元，呈现出日益增长的消费趋势。亚马逊和eBay作为两大电商巨头，其影响力几乎覆盖整个欧洲。欧洲本土电商平台的活跃范围相对有限，大多仅限于周边国家甚至仅针对本国。这种格局的形成，与地缘政治、风土人情、语言、货币等经济和文化层面的壁垒息息相关。

一、欧洲电商市场整体状况

就整个欧洲而言，在线零售占市场零售总额的12%，这一数字在德国为15.9%，而在意大利仅为3.7%。这表明欧洲各国在在线购物接受度上存在显著差异。某些国家的网购开始兴起，但由于支付系统、交付网络、文化和语言差异，某些国家仍落后于时代。

二、主要电商平台分析

1. 亚马逊在欧洲

亚马逊自1998年在德国和英国上线以来，陆续拓展至欧洲多个国家。其各站点的月活量总计达到11亿（不包括英国），占欧洲电商平台的20%。其销售范围虽仅限于七个欧洲国家，但却覆盖了整个欧洲。亚马逊在欧洲拥有超过50个仓储中心，为次日达服务提供了坚实的物流基础。针对欧洲市场，亚马逊设有统一的卖家注册系统，为希望拓展至欧洲的商家提供了便利。

2. eBay在欧洲

eBay于1999年进入德国、澳大利亚和英国市场，目前在欧洲全境设有15个站点，月活度达到3.89亿，占欧洲电商总月活量的24%。eBay采用全球帐户系统，但每个站点需使用当地官方语言。其全球运送计划（Global Shipping Program）为卖家提供了便捷的跨境配送服务。

3. Allegro在波兰

Allegro是波兰的电商巨头，其96%的访问量来自波兰。该公司以波兰为主要市场，月活量高达2亿。Allegro专注于单一国家市场，但已成为欧洲第三大电商市场。该平台主要做平台业务，无自营产品。

4. Zalando在欧洲

Zalando是一家欧洲范围内的在线时尚和日用产品零售商，销售范围覆盖全欧洲。其月活量达到1.19亿，主要来自德国及其他欧洲国家。Zalando起初以自营产品为主，但后来效仿中国电商模式，专注于为消费者和卖家搭建桥梁。其物流服务和市场份额在欧洲电商中处于领先地位。

5. 其他电商平台

如、、Fnac、Ozon等电商平台主要专注于单一市场或周边两三个国家。这些平台在地理位置和历史因素考虑布局策略。

Ozon自1998年成立以来，由一家线上书店起家，逐步扩展到涵盖CD和DVD、服饰、电子产品以及其他各类产品。尽管其起步较早，但一直未能在俄罗斯电商市场占据主导地位。这主要是由于俄罗斯本土电商发展缓慢，网络结算业务、物流配送以及商家信任度等问题仍是阻碍。近年来随着态势的扭转和年轻人的积极购物趋势，尤其是在疫情期间出行受阻的背景下，Ozon的线上交易总额呈现强劲增长。其活跃用户已超过800万，月活跃度达到6400万，入驻卖家数量也超过1.1万。Ozon支持卖家直邮，结算方式包括美元和欧元，无需注册VAT账号，平台还提供英文客服支持，为卖家提供便捷的销售渠道。

eMAG是另一家在东欧地区颇具影响力的电商平台。自2001年在罗马尼亚成立以来，其主营计算机和办公用品，并逐步扩展到其他品类。通过进军保加利亚和匈牙利市场，eMAG快速抢占市场份额。如今，其月活度已超过2810万，占据三国电商市场的大部分份额。入驻eMAG的卖家超过2万，平台产品数量超过1100万件。

在欧洲其他电商平台中，如ManoMano、Spartoo等，大多以特定国家的市场为主，消费群体相对固定。而在法国电商市场中，除了亚马逊外，Casino Group旗下的各大电商平台如、Fnac等都在本土市场占据重要地位。德国电商平台如Otto、Real.de也在本国市场中占据显著份额。

其他欧洲电商平台如lamoda、cdon、Worten、Digitec等，各自在不同国家和地区拥有较高的市场份额和月活跃度。这些平台不仅提供产品销售，同时也兼具零售商的角色，经营包括电子产品、视频游戏等在内的多样化产品。

Joom和Privalia是两个特殊的平台。Joom面向包括俄罗斯在内的世界各国销售产品，而Privalia则横跨南欧和南美，销售区域广泛。这两个平台在特定区域拥有较高的月活跃度和市场份额。欧洲电商平台大多以本国市场为主，但也有部分平台如亚马逊和eBay等在欧洲全境销售产品。

（来源：Yoe学跨境）