John Rood解读海外数字营销：策略分析与战略布局深化下篇2025展望

上期我们谈了跨境电商发展现状、品牌策略、品牌策略常见误区、品牌策略制定流程、品牌策略核心原则。这期我们来具体谈谈品牌策略核心原则之客户旅程个性化。

客户旅程-个性化

个性化对于了解客户以及帮助客户更好地了解你的品牌非常重要。

在这过程中，客户能够看到更多适合他们的产品，同时品牌也能从中获取更多用户信息。

1.使用网站和社交媒体小问卷

网站和社交媒体小问卷是能帮助客户找到合适的产品的其中一种方式，与客户建立有趣互动的同时也能让品牌了解客户的喜好。

Beardbrand 网站有一个小问卷“ 你是哪种类型的胡须佬？”，这个问卷已经使用超过三年了，因为这是一个很好的“ 破冰 ”问题，既能让客户积极互动，为客户推荐最适合他们的产品，又能从中收集更多用户数据。另一个很好的例子是护肤品牌GoodieCo，他们特别擅长个性化产品推荐。GoodieCo的护肤品价格并不便宜，介于60到259美元之间，因此退货成本相对较高。这使得品牌不仅要确保产品的真实性并建立客户信任，更要确保每位客户都能购买到适合自己的皮肤的产品。

图片来源：GoodieCo官网

为了帮助客户选择最适合自己的产品，GoodieCo设计了一个客户小问卷。这个问卷能够区分是首次使用护肤产品的客户，并帮助他们了解自己的皮肤类型（如油性、干性等等）。根据客户的测试结果和答案，品牌会提供专业的皮肤护理建议和产品推荐。

问卷的表述和指导语气都非常专业，给人一种信赖感。客户完成GoodieCo的测试问卷后，会收到品牌的自动电子邮件，这使得品牌能够通过后续邮件继续与客户进行互动。这种个性化的服务不仅使客户感受到品牌的关怀，也进一步加强了品牌与消费者之间的联系。

GoodieCo通过其个性化的产品推荐和专业的客户服务，成功地吸引了广大消费者的关注。这种重视个性化服务的品牌策略，值得我们学习和借鉴。

（注：图片来源均为GoodieCo官方）许多电子邮件软件能让你在邮件中嵌入代码，而这些代码将根据用户的浏览行为自动推荐产品。(推荐）

减少购买障碍

尽可能减少购买障碍也很重要！

例如，轻松选择合适的尺寸、颜色等，无需打开产品页面即可加购。

优质产品详情页

优质产品详情页帮助实现转化。

图片来源：chubbies官网 ——APP端

图片来源：chubbies官网 ——PC端（PC版本能快速浏览所有商品展示部分）

客户旅程 – 购买

图片来源：somos

请在以下情况使用自动跟进电子邮件与客户沟通：

- 当包裹配送完成时

- 邀请客户提供反馈时

- 在客户收到包裹时马上进行再次互动

而且这些信息都应该按照品牌声音和视觉风格来撰写和设计！！！

注意：品牌卖家应该要重视邮件营销和短信营销。因为欧美客户习惯于查看邮件和短信。（前提是你能获取他们的邮箱和手机号码，并且不是通过直接购买获得的）

客户旅程 – 复购

图片来源：somos

获得新客户的成本是维护固有客户的 5 倍

Casper（B2C 品牌/做独立站）在2018-2019年非常出名

在当今的商业环境中，品牌的成长与持续发展并非仅仅依赖于新客户的获取。这一点，Casper品牌的经历为我们提供了深刻的启示。

Casper作为一家床垫品牌，为了持续吸引新客户，不得不将大部分的利润投入广告中，这导致其获客成本高昂，达到了每客户$300。这表明，如果品牌一直依赖获取新客户来维持业务，那么由于高昂的获客成本，尤其是像Casper这样的复购率较低的品牌，很难实现盈利。

品牌的长远成功不应仅仅局限于不断地寻找新。相反，品牌应该致力于打破这一循环，寻求更可持续的发展路径。大家应当以Casper为鉴，避免重蹈覆辙。

那么，如何有效地维护现有客户呢？这需要我们构建一个强大的品牌社区。在这个社区中，客户能够因其忠诚度而获得认可，并感受到归属感。这不仅能够增强客户与品牌之间的联系，还能够提高客户的复购率及口碑传播。

在奖励和折扣方面，我们可以采取一些措施来保持与客户的良好关系。我们可以提供直接的现金折扣而非百分比折扣，这样可以更直观地让客户感受到实打实的优惠。向忠实客户提供优先购买重点商品的机会、送上生日礼物等都是维系老客户的有效方式。

除此之外，设立忠诚度计划也是增强客户黏性的重要手段。比如像“VELOUR”这样的忠诚度计划，通过这一计划，我们可以更好地回馈和支持那些对我们品牌忠诚的客户。

品牌的成功不应仅仅追求新客户的获取，而应更多地关注如何维护和提升现有客户的关系。只有将注意力分散到这两方面，品牌才能在激烈的市场竞争中获得更长久的发展。

《6:1 ROI投资回报率及其超越》

Rapha自行车品牌创建了独特的Rapha自行车俱乐部，为会员提供年费￡70的尊贵体验。作为会员，您将享受到多重特权，包括产品优先购买权、会员专属礼物、限定产品、专属手机APP、骑马俱乐部特权、个人自行车保险、合作咖啡馆折扣、独家会员活动参与权、会员论坛交流以及Pelotan品牌的特殊优惠等。

除此之外，品牌还注重内容的输出，以干货型的价值内容与客户展开互动，树立行业意见领袖的形象。对于客户而言，无论品牌采取何种策略，其终极目标都是为了启动口碑营销，进而提升客户的终身价值。制定以客户为中心的品牌策略至关重要。在客户旅程的每个阶段，品牌都应始终如一地执行策略，并随着时间的推移不断改进，以提供最佳体验。

来到电商3.0时代，我们见证了口碑营销和客户体验的新高度。在这个时代背景下，Rapha自行车俱乐部的模式展示了如何通过提供独特价值和优质服务来吸引并留住客户。通过投资回报率、回头客销售额、平均订单价值的提升等数据，我们可以看到品牌对于客户价值的重视。通过制定并执行以客户为中心的品牌策略，Rapha以及其他品牌正努力在客户旅程的每个阶段提供超越期望的体验。

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