TikTok关注与喜欢功能参数异常——探索其错误原因

最近发现一些做跨境的销售体量达到几个亿或者十几个亿的公司竟然没有自己推广部门（市场营销部门），这真的让我惊为天人！没有市场推广部门的公司是怎么把自己体量维持到如此地步的，这感觉太魔幻了。我一直以为近两年稍微有规模的公司都会组建自己的市场推广团队，但事实上，很多体量不小的公司都没有市场部门，全靠着平台销售来扛业绩。

这时候我下意识的劝这些公司做管理的朋友要开始组建自己的推广团队，做KOL和PR，品牌站点，搞自己企业和品牌的护城河。但是当我深入了解了这些公司的产品线和市场环境后发现，原来小丑竟是我自己。

为什么这些企业不需要站外的市场营销部门鼎力支持也能卖得这么好？我顿时酸了，咱们海外市场人员存在的价值和意义一下子被放在了尴尬的位置。究竟哪些企业需要站外支持更多呢？所以我就开始翻书查资料，最终有了本篇文章。

本文中将会出现一些行业术语和理论性的东西，虽然理论性的很虚，但是我认为这也是我们跨境圈营销人员还是很缺乏这方便的理论支持，有了理论就能形成自己的认知框架体系，对我们长远来好事儿。

一：消费者介入度与营销推广

首先讲一下消费者介入定义：指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。

1.1：高消费者介入度产品

书接上文，当我思考为什么这些体量很大的公司没有市场部门，为什么我现在待得公司需要十分仰仗市场推广部门呢？紧接着我就发现了一个关键词-消费者介入度，我目前推广的产品是高客单价的摄影类目产品，用户决定购买之前需要花费相当的时间做产品研究，市面上的竞品功能参数对比，价格对比，使用场景等是否契合等，这时候产品属于-高消费者介入度产品。这就给我了充足的施展空间在用户决策流程上做营销动作，比如KOL和PR，整合营销，品牌推广等等。

1.2：低消费者介入度产品

而上面提到的体量很大但是没有市场部门的公司都有以下特点，产品客单价低，差异化小，市场体量大，亚马逊等第三方平台购买。比如衣架，鞋刷，垃圾袋，充电插头等等产品，用户购买之前不会做什么调研，直接到超市或者亚马逊上搜索产品关键词，挑一些价格实惠，看着有眼缘的产品就买了。这就属于低消费者介入度产品。

仔细一想，确实这样的公司核心竞争力是在供应链上，能够凭借跟厂家的关系乃至于本身就有工厂，拿到成本最低的产品，结合亚马逊等平台站内的一些运营手段把产品打成爆款，做站外可能更多的就是做deal促销，独立站的话那就是疯狂的贴片广告，折扣广告。

1.3:消费者介入度和市场营销

单纯从消费者介入度上来武断的说某些产品是否适合做站外营销是绝对正确吗？显然不是，因为我们在推广实战中也会发现有些产品（tiktok爆款）其实是很低介入度的产品，比如很便宜的猫头充电宝但是也能通过奇怪夸张的造型在社媒和文字媒体上火起来，显然是有人利用社媒推广产品。那这又是啥原因呢？显然还有其他影响因素在，看下文。

二：FCB方格和ABC模型

2.1：FCB方格

FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考（认知）—感觉（情感）ABC模型”两个维度形成了四个方格，每一方格内分布的产品，其购买者有着不同的购买决策行为特征。

在消费者介入度的基础上加上人们决策的重要影响因素：理性和情感，这样的话就能够解释的通了，比如上文中提到的猫头充电宝，底客户介入度+情感=冲动性购买产品，刺激性购买产品。

2.2：ABC模型-情感-行动-认知

ABC态度模型是消费者行为学当中一个关于态度的理论模型。该模型认为，态度是由感情（affect）、行为反应倾向（behaviortendency）和认知（cognition）三种成分组成。不同场景下这三个元素顺序不一样，比如抖音上冲动性购买漂亮衣服是：情感-行动-认知；比如买笔记本电脑：认知-行动-情感。

三:四象限产品推广模式

根据以上的两组营销消费者行为的元素我们可以把市面上的所有产品划分到这里面去。纵轴为消费者介入度，横轴为理性和情感。

3.1：产品分类

我们大致能把产品分为四类：

方格1:消费者类型是思考者。特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、B2B产品，家具等大件儿产品，价格高且理性购入。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。先调查，在对比和感知，最后购买。

方格三：消费者类型被界定为行动者，其特点表现为低介入和理性。他们购买的产品主要是日常用品，如香皂和衣架，购买行为偏向于求便性和习惯性。他们的决策模式遵循“行动-学习-感觉”的流程，先购买产品，在使用过程中形成认知，之后对产品有感性了解。

在营销模式上，重视终端物料的打造和平台销售listing的建设。站外推广主要依靠促销活动来促进转化。

方格四：消费者类型被定义为反应者，其特点为低介入和感性。他们购买的商品主要是满足个人特殊嗜好的产品，例如女装、廉价饰品和首饰等。他们的决策模式则是“行动-感觉-学习”，先购买再产生感知和学习。

在营销方面，应重视消费者的体验和自我感觉，利用媒体传递愉悦、满足等信息。更倾向于使用FB广告等媒介平台。例如，许多低价饰品就是通过FB视频广告进行推广，以及社媒TT和INS等平台。

关于象限分类的探讨，其实上述的划分并非十分严谨。许多产品虽然本质上是理性消费产品，但可能因为附加了其他含义而带有情感影响。例如，一个充电宝产品，原本属于第三象限的习惯性购买产品，但通过巧妙的创意和设计，变成了第四象限的刺激性购买产品。同样，一个国际箱包品牌，虽然箱包是习惯型购买产品，但由于品牌赋予了旅行美好的含义，影响了消费者的购买决策。

对于市场营销的启示：

上文提供了许多理论性的内容，接下来我们谈谈这些理论对跨境营销人员的实际意义。

首先从产品介入度来看，推广好的产品是关键。市场营销人员倾向于选择第二和第四象限的产品，因为这些产品情感影响大，能够通过营销内容和投放渠道来影响用户决策。例如，贵重钻石类产品，商家通过赋予其唯一和永恒的概念，与爱情和婚姻绑定，促使消费者购买。而爱好相关的产品也能通过刺激性购买快速成交。

对于第一象限的产品，适合放在第二梯队推广，这些产品通常是大件，营销转化流程较长，更注重线下和实体店推广，以及大的TVC制作投放。

第三象限的产品推广最为困难，因为这些通常是低价且没有差异化的普通商品。当遇到这类产品的推广困境时，可以借鉴上述理论来调整策略。

由于四个象限的用户决策逻辑不同，因此制定产品推广策略时也需要因地制宜。避免一种模式套用到所有产品上，否则可能会导致推广效果不佳。对于那些明明是第三象限的低客单价且无差异化产品，但推广效果不佳的情况，可以借助理论支持来调整策略或考虑更换产品线。

总之文末结束语希望本文能对大家有所帮助。最后附上作者信息：公众号为老王-一个想做品牌的推广；博客地址请见个人网站；微信号：marketingshuoeric；知乎主页：ericwong（请填写完整信息）。下周四晚9点不见不散。另外需要注意的是由于TikTok屏蔽了国内运营商SIM卡国内用户无法正常使用TikTok。关于TikTok的相关内容拓展其是字节跳动旗下的短视频社交平台愿景是激发创造带来愉悦并于近期发生了多起法律诉讼事件（具体细节可参见百度百科）。在探索TikTok的过程中可能会遇到注册问题特别是邮箱验证码错误这时可以尝试多种注册方式并谨慎输入验证码确保网络稳定手机版本等方法来解决问题。如仍无法解决可以联系TikTok客服寻求帮助。