中国电商巨头齐聚西班牙，意欲何为？

对于中国的电商巨头，西班牙似乎别具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲将西班牙作为欧洲第一站；TikTok Shop计划进入西班牙；而阿里投资的Lazada也将在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。

此前，西班牙已成为速卖通全球销售额排名第二的国家，而SHEIN也已在此地深耕多年，在今年成为西班牙第二大时尚电商，超越了西班牙本土时尚电商Zara。

进军西班牙，对于中国电商巨头开拓欧洲市场意义非凡。西班牙是欧盟第四大经济体，排在德、法、意之后；西班牙也是中国在欧盟的第五大贸易伙伴，Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。在2021年，西班牙跨境在线购物有50%的商品来自中国。

随着消费线上化成为不可逆的趋势，西班牙也成为中国电商平台们在欧洲的首选。西班牙的电商生态如何？为何对平台出海具有那么大的吸引力？

01“起点低，增长快”

相比起英、法、德和北欧等高端消费市场，西班牙的整体消费能力较低，但比起波兰、捷克等东欧国家，西班牙的消费水平又更高。

“起点低、增长快”，西班牙新楼兰创始人兼CEO王昱乔介绍，她的公司为中国品牌提供进军欧洲市场的一站式电商营销解决方案。

2021年，德国、英国和法国的人均GDP分别为50795、47203、44853美元，而西班牙的人均GDP为30090美元，在电商消费上，德、英、法在2021年的电商消费总额分别为990亿、1180亿、1290亿欧元，而西班牙的电商消费总额为577亿欧元，落后将近一半。

相比起高消费国家，低价的产品在西班牙更受欢迎。英法德电商市场已经饱和，新平台竞争空间小，而西班牙从消费水平上更加贴近中国跨境电商平台的定位，平台们优先布局西班牙，或是将西班牙作为通往高消费市场的阶梯，逐渐向高消费市场靠拢。

以SHEIN为例，早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站点，到2021年，SHEIN已进入西班牙电商平台访问量前十榜单，根据今年的最新数据，Shein已经成为西班牙访问量第二的时尚电商平台，超过了西班牙本土巨头Zara。

虽然受到国际能源危机的影响，西班牙电商规模在今年有所回落，但Shein还是增长达40%到60%。可以看出，以快时尚为代表的性价比商品在西班牙受到消费者欢迎。

“西班牙作为南欧的代表，它的消费能力和北欧、西欧相比没有那么高，西班牙消费者在进行购物的时候，更多的是注重商品的多样化和性价比，”王昱乔表示，“比起西欧、北欧国家，西班牙人对品牌的忠诚度没有那么高，对价格敏感度更高，更喜欢物美价廉的商品，所以主打性价比的电商平台和品牌，比如速卖通、小米，在西班牙的市场表现都很可观。”

此前，TikTok Shop在英国成绩不佳，今年转向布局西班牙，或许也是考虑到切入高端市场的挑战太大，从西班牙切入欧洲市场更加能循序渐进。

电商增长潜力也是西班牙市场的一大亮点。王昱乔评价道，西班牙的电商市场起点低、增长快。西班牙的B2C电商从2015到2019年，就每年以25%的增长率在增长，超过全球22%的平均值；在2020年，西班牙更是以36%的增长速度，成为电商增速世界排名第三、欧洲排名第一的国家。

极兔国际在2022年11月10日上线了西班牙小包专线，关于为何入局西班牙市场，极兔国际西班牙产品负责人向品牌工厂表示，市场潜力、政策环境和本地消费习惯是三大要素。“从整体来说，西班牙是一个快递量增长特别快的国家，据Statista预测，预计2024年跨境电商的市场容量将达到258.24亿美元，目前已经达到了210亿美元，”这位负责人表示，“整个市场潜力是非常巨大的。”

无论从消费水平，还是增长潜力，西班牙都能够适配中国跨境电商的发展阶段，所以能够吸引平台们涌入。

与此西班牙的电商生态也极为多元化，平台集中度低，对新平台的接受度更强。再加上西班牙电商与欧盟诸国有着很强的贸易联系，能够辐射英法德等国家，承担着类似“枢纽”的作用。

02“电商枢纽”

受到历史的影响，西班牙形成了独有的电商生态。

生活习惯的不同导致西班牙在电子商务发展上呈现出独特的态势。

“一些消费者对网购仍持谨慎态度，他们更倾向于在实际了解商品信息或有亲友推荐后再下单，”极兔西班牙产品负责人分享道，“西班牙目前的商品客单价偏低，主要集中在25-100欧元之间，其中25-50欧元的商品占据了较大比例。消费者的购买力偏向中低档次。”

尽管西班牙人对网购的热情不及一些其他国家，但线上消费已成为一种不可逆转的趋势。“在疫情之前，西班牙人可能较少在网上购买食品，但由于居家隔离的影响，他们逐渐接受了在线购买食品的方式。”极兔西班牙产品负责人提到，疫情之后，有35%的西班牙消费者开始在网上购买食品杂货。

西班牙的电商体系已经相当成熟。仓储朋友表示，当前西班牙网购的配送时间缩短至24到72小时。随着物流公司的增多，物流服务也越发便捷高效。

值得注意的是，“电商消费者群体主要属于社会中高阶层，他们普遍拥有较高的学历，更倾向于选择性价比高的商品，并且对新品牌或新产品有着较高的接受度，”极兔西班牙产品负责人分析道，“受经济收缩影响，西班牙消费者更追求物有所值的商品。例如，我们观察到西班牙消费者喜欢赠品，如化妆品小样，对国内卖家来说，这是一个有效的促销策略。”

速卖通已成为西班牙第二大电商平台，订单量位居前列。众多西班牙本土电商平台以及来自法国、德国的电商平台都欢迎中国卖家的加入。如法国的Manomano平台设有专门的中文团队，并积极招揽中国跨境卖家入驻。

品牌工厂也了解到，诸如Fnac的西班牙站点、Worten的西班牙站点等都有中国卖家的身影。其中Fnac是法国顶级电商平台，而Worten则是葡萄牙最大的电子商务平台。

中国电商巨头和卖家正在深度参与西班牙的电商市场，共同分享这一盛宴。

（封面图片来源于图虫创意）

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