直击CCEE选品大会：Google营销助力跨境独立站拓展海外市场实战指南 2025篇

【编者按】随着销售旺季的来临，各大电商平台和卖家都在积极备战。许多卖家在物流、备货、推广、运营等方面投入大量精力后，却在选品环节出现失误，导致销售泡汤，后悔莫及。提前准备应对旺季选品已成为卖家的必修课。

今日，“2017 CCEE（厦门）风口星网跨境电商选品大会”在厦门国际会展中心盛大开幕。

“如何理解独立站”已经成为跨境电商领域的热门话题，被频繁探讨。仍有不少跨境电商卖家对独立站比较陌生。独立站究竟有何优势？什么样的品类适合独立站运营？独立站营销又该如何进行？针对这些问题，Google中国代理商管理部业务总监Eli Liu刘步驰从Google的角度进行深入分析。

刘步驰分享了如何最大化销售机会，卖家如何利用免费工具进行独立站选品，以及如何根据独立站的特点选择合适的商品。他建议跨境电商卖家应积极分析和追踪单个客户带来的价值，了解复购频率以及订单成本和价格等信息，关注客户生命周期价值。

刘总监首先强调了独立站的重要性及其优势，如拥有独立域名积累品牌认知、用户数据自己掌控以实现深度分析和二次营销等。独立站还有更多的自主定价空间，可以通过选品特色实现产品议价。并且，自己的平台自己掌控，风险较低，交易佣金更加优惠。这些优势有助于实现竞争的差异化。

在消费者购物流程中，独立站的作用也非常重要。跨境电商玩家通过独立站可以更加关注考虑和购买环节，通过优化运营和选品提升站内转化率。随着规模的扩大和数据的稳定，很多电商卖家会向上游或下游发展，即创造认知、创造品牌以及拉动老客户回流。这时，通过独立站的运营配合数字营销渠道可以帮助卖家实现这一目标。

关于数据的重要性，刘总监提到了Google提供的免费数据分析工具——Google分析，这是国内很多大卖家喜欢使用的数据分析工具。通过深入分析数据，卖家可以更好地了解潜在买家。他也提到了如何收集和分析数据以及如何利用这些数据优化销售路径、营销投放和运营。

在了解独立站运营的价值和意义后，卖家们自然会关心什么样的品类更适合独立站的运营。实际上，各个品类都有成功的独立站运营案例。关键要关注产品的高毛利或高复购率。对于高毛利的产品，如果流量和运营投入得当，很容易取得成功。而对于复购率高的产品，独立站运营可以更好地捕捉回头客的价值。为了更好地选择产品进行独立站的推广，刘总监建议卖家重点关注两个维度：产品的高毛利和复购率。同时他介绍了两个免费工具——谷歌趋势和谷歌购物洞察来帮助卖家进行市场规划和品类规划的数据参考。使用这些工具可以获取市场趋势、洞悉用户需求并为卖家提供决策支持。

接下来刘总监分享了如何利用免费工具进行独立站的选品以及如何选择合适的商品进行独立站运营的技巧和经验总结等议题时提及在初期独立站的运营时更多倚赖付费的流量但是在现今这个竞争激烈的市场上只依赖付费流量是远远不够的也需要注重自然流量的获取并强调了在移动时代消费者触点在爆发式增长的情况下对运营的高要求也警示卖家在竞争激烈的环境下更应注重品牌建设提高客户服务质量并不断跟上市场的变化和趋势变化。总体来说掌握好免费工具的利用数据分析结果洞察市场需求及时调整策略都是卖家们在独立站运营过程中的必修课通过这些技能的提升可以有效提高独立站的运营效率和市场竞争力从而实现销售的最大化。", "以下是现场嘉宾的原话速记稿（未经审核可能存在疏漏），请大家谅解”：

大家好！首先非常感谢主办方风口星网CCEE选品大会的邀请，让我有机会来到美丽的厦门城市分享关于跨境电商特别是跨境电商营销的观点和建议。今天的分享主要包括三个部分：为什么要做独立站，如何理解独立站以及独立站的营销策略。

据统计，海外买家，特别是北美的买家，在做出购买决策前会通过多个渠道了解产品。平均而言，美国消费者会在下单前参考10.4个不同的信息来源，包括视频网站、搜索引擎、网页评价网站和社交等。他们会在2到4个同行网站进行比价后，才最终做出购买决定。那么，我们如何把握和理解这一复杂的购买过程呢？

接下来，我们从Google的角度分析消费者的购物行为和消费立场。以真实的消费者案例为例，苏珊是一位来自美国加利福尼亚的28岁时尚爱好者，她喜欢在网上购买时尚女装和服饰。从获取购物灵感和购物意图，到最终下定决心下单，这个过程值得我们深入探讨。通常情况下，她会通过视频或一系列第三方网站寻找购买意向和购物灵感，然后利用搜索引擎获取更深入的信息和卖家信息。在比价过程中，她会寻找不同的网上零售商，并最终回到搜索引擎，通过更多的品牌词完成购物。

值得一提的是，当提到视频时，海外消费者最信赖的平台是Youtube。该平台拥有1.5亿活跃用户，每日视频观看时长达到1亿小时。Youtube是全球范围内对消费者购物决策影响力最大的社交平台之一。在这个平台上，普通消费者、观众和网民上传的内容包括评价信息，其中超过百万的视频网红涉及3C、假发、美妆、时尚等各个领域。对于苏珊来说，她也会订阅网红的频道获取购物灵感。

在进行海外运营时，与这些网红合作能带来短期曝光，但成本较高。我们可以选择一些正在崛起的网红进行合作，从流量和经济性的角度来看，这也是非常划算的。寻找合适的网红可以通过两个免费的第三方网站：和。

在Google平台上，我们可以通过广告投放形式向潜在买家展示品牌和产品。例如，在Susan观看视频的过程中，我们的广告会在第5秒时出现，观众可以选择跳过。如果广告被完整观看，平台将针对这部分观众收费。对于北美市场，一次观看的费用仅为10美分。我们还可以通过搜索广告定位潜在消费者，在他们搜索相关产品时展示我们的产品视频。

除此之外，我们还会利用网站信息、关键字、主题或潜在消费者的兴趣标签来获取他们。在获取购物灵感后，海外消费者往往会通过Google搜索了解更多卖家信息。在搜索结果中，除了文字外，右侧还会展示图片、产品价格等有趣的信息形式。这是Google购物广告的特色，它可以直接引导用户进入产品购买页完成购买。

那么，把潜在买家带到网店是否就意味着营销工作的结束呢？答案是否定的。再营销工具在这个过程中起着至关重要的作用。因为96%的访问第一次并不会带来直接的转化，接近50%的用户会在访问两到四个不同网站后才做出购买决定。我们利用搜索第三方网站以及Google平台和Youtube进行品牌二次曝光，将他们拉回网站完成最后购买。

我们了解到美国消费者的购物流程以及各种广告形式可以帮助他们完成购买流程并销售产品。但在实际操作中，如何选择合适的广告形式呢？在不同的业务成长阶段，我们应该采用不同的策略并关注不同的价值点或KPI进行考核。在初期阶段，获取高质量的流量是关键；随着数据的改善，我们需要关注如何提升转化率和量级。在每个阶段，我们都应该根据关注点调整广告策略，如关注单次转化成本、转化率、品牌运营、品牌词的搜索量以及客户生命周期价值等。针对业务成长初期建议重点关注Google购物广告和再营销广告。而特殊的日子如冬季购物狂欢等也是我们营销的重要时机需进行针对性规划和投入，。最后建议网站设计需结合假日氛围与营销策略进行优化使转化最大化最终赢得客户的信任和完成转化效果。通过今天的分享我们可以明白做独立站的必要性和市场分析以及如何根据产品特性和市场需求进行差异化竞争并重视客户生命周期价值的重要性。