探索蓝海，快手布局6000万巴西用户

文：相青

编辑：嘉辛

被称为跨境电商最后一片蓝海的拉丁美洲，又迎来了一家中国跨境电商平台。

近日，快手国际版Kwai正式宣布在巴西推出电子商务平台Kwai Shop。此前，Kwai Shop于2023年底进入测试阶段，2024年日采购订单增长1300%。

巴西已经发展为快手最大的国际市场，占海外收入的80%以上，占中国以外日活用户的50%。在巴西，每天约有6000万人使用Kwai，平均使用时长达80分钟。

Kwai作为社交平台在巴西市场的成功取决于重投资和本土化。自2019年进入巴西以来，快手已在当地投资超过70亿雷亚尔。2022年，马宏彬成为快手国际化业务负责人后，给国际化业务商业化团队提出的要求是：把更多的时间放在当地，只在西二旗做不好出海业务的本地化。其国际化运营负责人程稷住在北京，每年会去圣保罗三到四次。

Kwai在巴西已经取得很好的成绩，不过发力电商业务仍然面临诸多挑战。

一方面，Kwai Shop面对的是美客多等老牌电商公司、以及新入场选手Temu的竞争。Temu今年6月开始在巴西运营，短短几个月时间活跃用户数达到2500万，超越了阿里速卖通和巴西本土电商平台Magazine Luiza，目前仅次于美客多和Shopee。

将直面直播电商强敌Shopee。Shopee早就于2022年推出直播电商，并在今年超越亚马逊巴西，成为巴西第二大电商平台。

虽然有劲敌，但相比欧美、东南亚市场，巴西电商竞争相对没那么激烈。竞争小、潜力大的巴西电商市场，会因为Kwai Shop有所改变吗？

1、收割巴西老铁？

深耕巴西市场，是快手不得不做的决定。

快手创始人宿华2021年接受彭博社采访时说，拒绝优先考虑北美用户的扩张战略，部分原因是TikTok在美国占据主导地位。快手已经将目光投向了印度尼西亚和巴西。

目前看来，集中优势资源投入巴西也是正确的决策。

国际化运营负责人程稷向媒体透露，“五年内，我们的日活跃用户数从零增长到超过3000万，月活跃用户数超过6000万。”巴西2023年总人口数是2.1亿多，也就是说，大概1/4巴西人都是Kwai活跃用户。

这些用户花在Kwai的时间不少。综合德勤数字媒体趋势、eMarketer 拉丁美洲社交网络用户等报告，巴西互联网用户每天在各种社交媒体平台上花费近4个小时，每月使用超过8个平台。其中，Kwai占据了占巴西用户每日社交媒体使用时间的四分之一。

用户高速增长的背后，是快手非常注重内容本土化。和国内一样，快手在巴西的用户群体同样更偏向于“下沉市场”。与Tiktok相比，快手更注重区域和社区内容，许多视频来自较小城市或周边地区用户创作，避免了和Tiktok的正面竞争。

巴西本地媒体在2023年的一则报道中称，Kwai在巴西成功的部分原因在于其目标人群定位。TikTok在巴西主要面向年轻人和青少年，尤其集中在较富裕的东南部地区；Kwai则服务于历史上被边缘化的东北部各州的人口，这些用户大部分从事蓝领工作，比如网约车司机、公交车司机、送餐员。

快手赞助了巴西人最喜欢的节目真人秀以及足球队。2021年，快手成为巴西国家足球队的官方赞助商，成为在2022年世界杯前制作该队短视频内容的独家平台；2021年到2023年，快手坚持赞助巴西国家男子足球队和女子足球队。

快手短剧在巴西也非常受欢迎。快手2022年在巴西推出短剧出海品牌TeleKwai ，当年浏览量达到420亿次，2023年览量突破了600亿次。可口可乐、本田等品牌已经在通过TeleKwai做过营销活动。

做好内容基础并打通短剧营销的快手开始布局直播电商。

最早在2021年10月，Kwai与零售商Casas Bahia一起举办了首场电商直播。但是直到2023年，Kwai才开通Kwai Shop内测。相较于Tiktok直播电商的发展，Kwai的在巴西直播电商的投入较为谨慎和缓慢。

还是有一些达人已经跑了出来。

一位在巴西的温州老板Alex成为Kwai平台网红，他于2023年初开始在Kwai做直播带货，在长达10小时的直播中为产品做广告。由于非常成功，他已经在去年年底开设了一家实体店，排队的队伍长达数英里。

2、最大竞争对手是Shopee

巴西电商巨头美客多仍在迅猛增长。最近公布的财报显示，其在今年二季度收入达到惊人的51亿美元，同比增长42%，净利润也显著增长至5.31亿美元，增长幅度高达103%。这一增速令人瞩目，被誉为“拉美版阿里巴巴”的美客多表现强劲，也反映出巴西电商市场的蓬勃发展势头。

尽管巴西电商市场被视为一片蓝海，但在这片市场中开展业务并非易事。一项由阿里巴巴委托的研究报告预测，到2024年，跨境电子商务在巴西零售总额中的占比仅为0.5%，这表明将商品进口到巴西面临巨大的挑战，包括高昂的成本和困难的进口流程。

美国国际贸易管理局也曾指出，在巴西做生意需要对当地环境有深入了解，并应对高额的直接和间接成本。尽管监管机构一直在努力推动改革，但巴西的电商市场仍然面临复杂的税收制度、严格的劳动法和棘手的进口壁垒等问题。

巴西非常注重保护本土商家，去年曾针对国际卖家制定了一些免税政策，但这些政策因国内商家的反对而取消。如今，国际卖家在巴西的电商业务需要面对更高的费用。物流和支付也是电商在巴西面临的一大难题。半数巴西人没有银行账户，加之基础设施相对薄弱，包括道路维护不善、港口容量有限等问题，电商企业需要寻求创新的支付和物流解决方案来吸引消费者。

尽管跨境电商在巴西面临诸多困难，但消费者仍然倾向于从亚洲网站购买商品。有研究表明，超过一半的顾客更喜欢从亚洲网站购物，尽管他们明白这可能对当地商业产生影响。巴西华人华侨电商总会会长陈永辉表示，近年来巴西传统进出口贸易商的部分转型电商取得了成功，华商人数和营业额都实现了大幅增长。尽管华商卖家在全网卖家数量中只占百分之一，但其营业额占比却非常高。

总体来看，尽管巴西电商市场充满挑战，但中国电商平台和卖家展现出了强大的韧性。巴西市场虽然难以进入，但也蕴藏着无限的商业机遇，对于寻求扩张的中国电商平台和商家来说，这是一个不可忽视的潜力市场。

（注：本文内容仅供参考，封面图片来源于图虫创意。如有关于作品内容、版权或其他问题，请在作品发表后30日内与风口星跨境联系。）