独立站快时尚品牌争相涌入第三方平台：何故小跑前行？(2025版)

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在2021年，童装DTC品牌PatPat独具匠心，选择在亚马逊、沃尔玛等一批第三方平台渠道开展业务，发展势头良好。紧接着，在2022年7月，顶级独立站SHEIN亮相亚马逊Prime Day大促，其女式泳装产品成功跻身“Prime Day快时尚品类销量最佳的37件产品”第三名。近期，快时尚新秀ZAFUL和时尚泳装品牌Cupshe也与速卖通携手，积极开拓平台业务。

随着一大批成熟的快时尚独立站DTC品牌纷纷涌入第三方平台，他们能否在这片广阔的市场中收割到新的流量呢？

近患与远忧

在2020年6月至2021年6月期间，与跨境相关的所有行业都经历了疯狂的扩张。投行的基金和PE几乎在同一时间扩建了出海部门，唯恐错失跨境电商的下一个SHEIN或Anker。

那段时间，快时尚赛道备受投资人青睐，板块价值得到了全面释放。SHEIN完成了数亿美元的E轮融资，估值达150亿美元。同年，斯达领科和Cupshe也相继完成了巨额融资。

然而好景不长，拐点很快到来。前期备受看好的快时尚DTC品牌在资本市场逐渐遇冷。据最近彭博援引的私人投标数据，SHEIN的股东正在考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。虽然销量仍在增长，但增速已大幅放缓。

与此销量增长的放缓也伴随着流量增长的放缓。根据数据服务商Similarweb的信息，与2020年同期相比，的网络流量在2021年前8个月增长了一倍多甚至三倍，但到年底已降至两位数的低增长。

面对整体市场环境的不佳，拓宽渠道，到平台“种草”，已成为像SHEIN这类快时尚DTC品牌的自救方法。PatPat联合创始人在公开场合曾提到品牌入驻亚马逊、沃尔玛等平台的考量：一是品牌在包括亚马逊的各个平台的搜索量呈现同周期增长；二是为了触达平台忠实用户群体，与平台的持续稳定的物流交付能力挂钩；三是品牌在亚马逊上有着良好的转化效果。

从中可以看出，流量、服务、转化是DTC品牌卖家布局平台的关键。一位品牌卖家表示：“亚马逊的利润率确实不如独立站高，但它的收割能力确实强于独立站。”对于DTC品牌而言，平台正成为承接独立站外溢流量的重要购买渠道。

平台卖货的“门槛”

据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示，SHEIN在美国官网上新的产品数量在2022年1-4月期间超过31万款。这些新品中有30%成为滞销品。如果将滞销的SKU数量乘以量产规模，数字将更加惊人。在此背景下，SHEIN在亚马逊店铺和独立站的运营似乎也难逃“清库存”的嫌疑。

通过观察SHEIN亚马逊店铺和独立站的运营情况，可以发现平台更像是补充的清货渠道。同样的情况也存在于PatPat等品牌中。一些快时尚DTC品牌在平台的经营似乎略显“潦草”，呈现出与独立站不同的景象。在外人看来，相对于独立站的精心运维，这些快时尚DTC品牌在平台的经营似乎更注重清货而非品牌建设。那么在这个日益内卷化的服装赛道中，借助平台清库存的胜算究竟有多大？

除了面临激烈的竞争压力外，入驻平台的DTC卖家还需要面对更多的成本支出。例如使用Shopify建站的成本支出主要包括月租费、交易费用、Shopify主题费用和收款费用等四大组成部分。而入驻亚马逊的DTC服装卖家则需要交纳高于其他品类的佣金。以亚马逊美国站为例服装和配饰销售佣金高达17%。同时更多与独立站渠道不同的热销品在平台上出现不同程度的“水土不服”。一位从业多年的卖家认为服装产品具有多SKU和多选择的特点展示选择的过程都更具主观意味对于稳定的平台消费者而言更看重的是商品本身及平台服务而不是品牌。因此很多在独立站渠道热销的产品在平台上却表现不佳。

然而一些品牌仍在平台上取得了一定的成功比如SHEIN在亚马逊店铺的产品售价普遍高于其独立站上的售价并且仍然取得了不错的销售业绩。这表明即使在平台上销售也需要针对消费者的需求和偏好进行精细化运营才能取得成功。此外对于平台而言完善的物流系统和服务体系也是吸引消费者的关键因素之一。像亚马逊这样的平台拥有成熟的物流仓储和会员服务体系能够为消费者提供更好的购物体验从而吸引更多的消费者并提升销售额。对于入驻平台的DTC品牌卖家而言如何利用已有的条件最大程度挖掘平台的流量有效提高订单数和UV将成为未来取得成功的关键之一需要不断学习和适应平台的运营规则和消费者需求才能在竞争激烈的市场中立足并持续发展下去。至于如何看待平台与独立站之间的关系用亚马逊全球开店客户总监龚恩泽的话说：“亚马逊店铺和独立站都是品牌卖家经营业务的众多选项本文的作者对其作品拥有全面且合法的著作权以及其他相关权益。未经作者的明确许可，任何个人或组织不得擅自复制、转发或以任何其他形式使用本网站的内容。若需转载本文内容，请事先联系本文的版权观察员。对于未经授权的转载行为，我们将依法追究其责任，坚决维护原创者的权益！