全球电商竞争日趋激烈，亚马逊如何应对低价化趋势的挑战？

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近期亚马逊遭遇了一系列的消费趋势变化带来的挑战。从财报电话会议的信息中可见，亚马逊北美地区的收入增长略低于预期，主要是因为消费者开始购买更经济的商品。亚马逊总裁兼首席执行官安迪·贾西对此表示了类似观点，认为消费者正在降低购买商品的平均价格，并坦言降价并不困难，难的是持续承受降价带来的压力。换句话说，亚马逊正面临收入增长的挑战，这是消费降级趋势和新经济周期下用户消费趋势变化的结果。

在这一背景下，以Temu和SHEIN为代表的新兴电商平台正在通过极致性价比策略在全球范围内抢占市场份额，加剧了行业竞争。面对这种情况，亚马逊该如何应对？一系列的策略正在展开。

为了守住低价商品战线的“三件套”，亚马逊采取了一系列措施保证低价产品的竞争力。其中包括降低销售佣金，确保部分轻小件品类在价格上的优势；延长大促周期以凸显平台整体的价格优势；甚至推出了一个类似全托管模式的“低价商店”项目。据业内人士透露，该项目通过降低履约成本和利用平台推广权，实现了商品的价格竞争力。这无疑意味着亚马逊与新兴电商平台的正面竞争已经拉开帷幕。

从长远角度看，价格战并非长久之计，亚马逊需要依靠差异化竞争优势来持续占据市场领先位置。亚马逊在巩固全球物流基础设施建设、完善履约网络的还推出了多项针对Prime会员的服务措施以巩固用户基本盘。亚马逊还通过站外引流、解锁从各大主流社交媒体平台采买新流量的方式吸引新用户。与此不断开拓新的流量渠道也是亚马逊的战略重点之一。整体上，亚马逊试图在多个领域开辟优势战场以应对竞争压力。

亚马逊正面临多方面的挑战和竞争压力。通过不断调整战略、巩固优势领域并开拓新的市场机会，亚马逊仍在努力保持其在全球电商市场的领先地位。8月，亚马逊与TiKTok的合作，堪称今年跨境电商圈的大新闻。TiKTok用户可以在“For You”个性化推荐流中看到亚马逊商品，将TiKTok账户与亚马逊账户关联，就可实现在TiKTok应用完成亚马逊商品的购买。这对亚马逊来说无疑是打开了一个巨大的流量补给通道。同期，亚马逊也以同样方式和另一家社媒平台Pinterest合作。而在去年，亚马逊就已经与Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat实现了类似打通。

在过去多年来，亚马逊一直极为重视品牌化发展，无论品牌出海的主张，还是品牌保护、品牌流量权重等具体措施，都是在一点一滴建立品牌价值导向。例如，复盘近7年亚马逊全球开店在中国公布的年度战略会发现，对品牌的支持是一个坚定不移的方向。

正如一些卖家所言，品牌化是卖家在亚马逊站内竞争的趋势，同时也意味着，在应对来自外部的低价化竞争时，将处于不利地位。而亚马逊“低价商店”的曝光，则被业内视做一种“去溢价”的表现。

加大品牌化力度，瞄准的是注重消费体验的高净值群体；加强白牌化低价策略，则是要留住价格敏感型用户群体。在前者“消费升级”和后者“市场下沉”这两条不同的路线上，亚马逊能不能实现兼容？

这个剧情曾在国内电商市场上演过：为了应对来自拼多多的竞争，淘宝推出淘特APP，京东也拿出京喜APP（现“京东特价APP”），两者都是在主平台之外新开一个承载低价策略、瞄准下沉市场用户的平台。

对于专设一个京喜APP，京东零售CEO徐雷解释：“我们曾经力图把所有的高中低档商品都呈现在京东主站，但事实证明很难，因为京东的品牌定位以及服务太有特色和魅力，要想全部实现，一定会影响现在主流消费者的消费体验。”

随着后来淘宝、京东在主阵地上也开启了“价格力”之战，无论是淘特APP还是京喜APP，似乎都失去了独立存在的意义。于是，淘特并入淘宝，京喜自营也以店铺形式存在于京东主站。

这是否可以作为亚马逊“低价商店”采用“站中站”形式正确性的依据，没人敢断言。但可以肯定的是，主站和子站的流量如何分配、平台对主站商家和子站商家的扶持有啥不同，这些都将体现亚马逊对“低价商店”的重视程度。

它或许是平衡品牌化与低价白牌化的一个实验品——能不能在尽量不干扰主站品牌化心智的基础上，以少数品类、从局部市场反击来自“四小龙”的低价竞争？“等全量开放一段时间后，就知道成不成了。”一位卖家说道。