广告精准度的提升秘诀：谷歌搜索广告受众”功能实战指南——2025版

近日，Google Ads宣布了针对搜索广告的两大创新功能：针对季节性事件的相似兴趣受众和具有购买意向的受众。谷歌一直建议广告商在搜索广告中考虑添加广告受众。虽然关键词定向始终是付费搜索的核心，但受众细分可以帮助更好地个性化广告和增强用户洞察力。

在搜索广告中，一个常见的受众细分示例是通过搜索广告再营销列表（RLSA）。借助RLSA广告，你可以向那些已访问过你的网站并搜索过相关关键词的用户展示广告。这种RLSA广告对于吸引那些正在研究并有意购买的购物者特别有效。

例如，如果一个购物者在鞋类网站上浏览了跑鞋，之后又在谷歌搜索“跑鞋”这一关键词，那么你可以向她展示定制广告，并提供特殊优惠，以吸引她重返你的网站购物。而对于那些从未访问过你的网站并搜索“跑鞋”的用户，他们可能会看到你的常规广告。

在进行受众类型研究之前，重要的是进行定向设置差异化。观察设置允许广告针对特定关键词和特定受众进行展示。大多数受众的设置应以观察为主，主要用于收集数据，而不是缩小覆盖范围。

定向设置使你能够将广告仅展示给搜索你的关键词并且属于你指定的受众中的用户。此设置适用于RLSA广告或你希望定向到更具体范围的受众。这两个选项都可以使用出价系数，这意味着你可以根据效果提高或降低对特定受众的出价。

关于受众类型：

1. 有购买意向的受众：这部分包括正在研究特定产品和服务并因此更有可能进行购买的用户。例如，广告商可能会将搜索“电视”的用户作为目标市场，并通过查看受众描述和每周预估曝光次数来进一步了解他们。

2. 详细人口统计特征的受众：谷歌一直允许广告客户根据年龄、性别和家庭收入等特征来查看和定位用户。近年来，谷歌进一步细化了人口统计特征，如育儿状况、婚恋状况、教育水平和房屋所有权状态等。

3. 相似受众：为了找到与现有再营销列表中的用户类似的新用户，谷歌引入了“相似受众”功能。它会找出谷歌认为与再营销列表中的用户具有相似搜索行为的用户。尽管谷歌没有明确界定“相似搜索行为”的具体含义，但如果你正在寻找新客户，这个功能值得一试。

4. 兴趣相似的受众：“兴趣相似”是一种较新的搜索受众类型，它比“有购买意向的受众”范围更广，因为它是根据生活方式、情感和习惯来界定的。例如，销售壁画的卖家可以吸引到家装爱好者的注意。你还可以使用相关兴趣、URL、地点和APP等条件，自定义创建兴趣相似的受众。

5. 合并受众：你可以创建各种受众组合。例如，你可以将兴趣相似的受众、有相同购买意向的受众、再营销列表中的受众和相似受众等进行合并。利用“受众”功能，再加上特定的关键字，你就可以定向到更具体的群体，如婴儿的父母（详细的人口统计信息）和寻找婴幼儿服装的用户（有购买意向）。

通过细分搜索广告中的受众群体，可以扩大目标受众的定向覆盖范围。建议你先单独测试每个受众群体的表现，然后再进行合并，以提升效果。至少在每个广告中测试几个受众群体，这些受众将处于观察模式，以便收集数据，而无需进行任何出价调整。虽然受众定向不能替代关键词定向，但它对于提高广告效果是一个很好的补充。

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