小红书海外拓展东南亚市场，瞄准新蓝海加速布局制胜战略2025

来源：白鲸出海

文：辛童

在白鲸出海此前发布的《上市前景不明的小红书，正在偷偷出海》一文中，我们有提到行吟科技（小红书母公司）正在尝试通过广告投放、社交媒体运营以及活动运营的方式，将东南亚、北美以及中国港澳台的用户和创作者引至小红书主站。

从结果来看，小红书的努力似乎获得了一定回报。

在微观上，越来越多的中国港澳台用户以及东南亚用户出现在了评论区和社区主页，有人寻找有趣的生活方式、有人做起职业博主，也有人开始在小红书上寻找商机、捕获爱情。

而从宏观数据来看，根据白鲸研究院数据，小红书 Google Play 海外主站上，有 39% 的用户来自马来西亚和新加坡、37% 的下载来自中国港澳台地区。

但实际上，主站出海只是小红书国际化的一个浅浅缩影。近日，小红书两款神秘国际化产品正浮出水面。

2021 年，小红书面向日本用户推出了时尚潮流社区 Uniik；

2022 年，又面向东南亚英语用户推出了小红书翻版 Spark。

至此，小红书国际化路线三端火力全开，从日本试水、志在东南亚。

用 OOTD 撬开难搞的日本用户

2021 年 2 月，小红书海外发行商账户面向日本用户上线了时尚社区平台 Uniik。

（图源：uniik 应用商店截图）

不同于国内小红书在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多个类别齐开花，Uniik 在日本选择了更为垂直的“时尚”赛道。

据其在应用商店的描述，uniik 是一个专为时尚爱好者的打造的时尚社区，不论你是偏爱国际大牌、海外小众品牌、还是钟情于国货品牌，每一位时尚爱好者都可以在此找到自己的穿搭灵感，缩短自己与时尚的距离，也会定期举办一些线上/线下活动，方便更多的时尚人士在一起交流碰撞。

不论是与国内小红书主站相比，还是对标字节跳动日本生活方式分享平台 Lemon8，Uniik 似乎都将自己圈在了一块更小的区域。

但对于小红书而言，这却是最合乎情理的选择。

不论是参照白鲸出海过往研究报告、还是参考出海日本从业者分享，都不难发现想要获得日本用户的信任可以说是一件极其困难的事情。

而字节跳动之所以能一上来就切入美妆、美食、穿搭、萌宠、家居等多个品类做集成式种草社区，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款产品通过长期运营已经在日本获得了一定的知名度和渗透率。曾有日本用户给在 Sharee（Lemon8 早期版本）评论“听说和 TikTok 来自同一个公司，真的是充满期待呢！”

“建立信任”，对于出海日本的开发者而言，是最重要、也是最难的命题。

与字节跳动丰富的全球化经验有所不同，小红书是专为中国用户打造的种草平台，国际化基因几乎为零，更别说具体到公认高门槛的日本市场。从市场调研、产品搭建，到用户获取、创作者运营，Uniik 都只能从头开始。

因而对于 Uniik 而言，集中精力到一个垂直品类赛道，是更具落地可能、也是试错成本更低的选择。

为何偏偏是时尚？

日本的时尚历史由来已久。若是从 1905 年的《妇人画报》算起，至今已有 117 年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本时尚大师的设计风格影响了几代人的审美，直至今日这种影响仍在延续；

无印良品、优衣库等日本品牌逐渐成为舒适、百搭、合身的代名词；

原宿风、涩谷辣妹风、森女系、GAL 风格、日系，时至今日仍是不少人的时尚穿衣指南。

毫不夸张地说，日本，在很长一段时间都是东亚乃至整个亚洲的时尚风向标，“卡哇伊”更是直接在全球范围内成为可爱的代名词。

与之相呼应，穿搭也是小红书国内主站的重要领域，因而可以说小红书的优势品类和日本用户日常“对齐”了。

尽管日本目前已经存在 WEAR 等本土穿搭社区，但大多处于相对早期的阶段，用户体量和渗透率也相对比较有限，与其说是 Uniik 的潜在威胁，不如说是一起将日本时尚“线上化”的同行者。

更重要的是，时尚其实是覆盖范围很广的品类，穿搭是时尚，美妆、生活方式、摄影在某种程度上似乎也可以被称之为时尚，这也意味着在产品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期进可攻、退可守。

因而，Uniik 在首页分为关注、推荐、新作品、鞋&包、小饰品、生活方式等 6 个标签。

（图源：网络截图）

除了语言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一样，并未遵循传统的日式 UI，而是选用了简化版“小红书”的排列布局。图文内容以左右错落上下排列的模式展现，设置点赞、收藏、评论、分享等按钮，方便用户与创作者进行积极互动。

直观感受来看，Uniik 上创作者发布的内容成熟度当Uniik在日本运营时面临诸多不确定因素和挑战，小红书在东南亚推出Spark则显得顺理成章。小红书App通过广告投放和社交媒体运营，已经在东南亚市场获得不少用户，这初步证明了小红书模式在东南亚市场的适用性。

2022年4月30日，小红书的海外发行商账号正式发布了面向海外英语用户的生活方式分享应用Spark。据Data.ai数据显示，Spark在新加坡App Store生活方式分类下载榜中排名第40位。

Spark的应用描述显示，它覆盖时尚、旅游、美食、休闲活动、美容等多个领域，是一个前沿的包容性社区，旨在启发用户以自己喜欢的生活方式度过每一天。虽然Uniik和Spark都只提供首页、发布和个人主页三个一级菜单，但Spark的定位和配色更接近于真正的小红书。Spark的首页设有关注、推荐、时尚、城市生活、美妆、旅行等六个标签页，意图复制小红书“城市包围农村”的模式，从城市用户入手。

一位同时活跃于Spark和小红书的创作者透露，Spark的算法与小红书类似，它会从用户上传的笔记中筛选出候选集，并根据内容的点赞、收藏、评论量以及给平台带来的价值进行打分，最后按照评分和用户偏好展示在目标用户首页。与Uniik一样，Spark也将早期的工作重心放在创作者运营上。

除此之外，Spark还通过定向邀请目标创作者参与官方举办的“Spark Day”线下活动，与更多创作者进行深度接触并建立早期创作者交流氛围。这次活动在一家森系的手作咖啡馆举行，设置了打卡拍照区，创作者们可以参与制作咖啡并打卡留念。从创作者的打卡记录来看，他们对这次线下活动似乎相当满意。

Spark继续沿用线上主题活动的模式，鼓励用户参与话题挑战和主题创作。Spark官方账户也会推荐优质博主，给予流量支持。由于许多用户有使用小红书的经历，Spark的互动效率似乎比Uniik更高一些。

目前，关于Spark的数据和策略披露仍然有限，我们无法做出更多预测。但无论如何，笔者将持续关注小红书的出海战略。