纵腾观察：美妆跨境电商的机遇与挑战展望2025

根据Ascential研究和数据洞察部门Retail Insight的预测，COVID-19疫情后，全球健康和美容产品的在线销售份额将持续上升，到2025年预计将增至23.3%。这表明未来几年中，健康和美容品类将成为仅次于家庭及宠物护理品类之后电商增长第二快的品类。全球范围内，美妆品类的购物频率、物流、客单价等要素与跨境电商的运营需求高度契合，具有长期的增量空间。

在众多跨境电商卖家中，美妆品类成为了一片增量市场的蓝海。尽管面临着诸多挑战和不确定因素，如市场竞争激烈、物流问题等，但美妆市场的潜力依然吸引着卖家们积极寻求突破。

值得关注的是，美妆市场尤其是亚太和北美地区的市场规模正在不断扩大。数据显示，美容行业的市值已从2020年的4830亿美元上升至2021年的5110亿美元，预计到2025年将超过7160亿美元。亚太和北美占据最大市场份额，达60%，而欧洲也呈现出强劲的增长势头。

欧洲美容美妆市场也呈现出积极的增长趋势。据Statista数据，全欧美容美妆市场将于2021年达到130亿美元的规模。零售Insight数据显示，COVID-19疫情后，欧洲的健康和美容产品电商增长迅速，其中英国尤为突出。

欧睿国际的高级美容和时尚分析师Gabriella Beckwith指出，当前失业率的上升对消费者购买行为产生影响，洗浴和淋浴以及口腔卫生用品等必需品将优先于其他类别。eMarketer报告指出，化妆品品牌网站因其高质量的产品而受到消费者的青睐。这表明品牌在打造产品质量和提高品牌影响力方面有很大潜力。

随着线上电商渗透的不断加快，越来越多的品牌开始寻找新的市场挖掘流量池。国货美妆品牌也纷纷进军海外市场。数据显示，国货美妆品牌出海的热度持续上升，许多新兴品牌纷纷尝试拓展海外市场。这些品牌大多集中在口红、眼影等热门品类上，但也有品牌在睫毛膏、粉饼等领域展现出较大的发展潜力。

在不断涌现的新兴品牌冲击下，许多依赖传统渠道的美妆品牌开始积极寻求转型，以适应跨境电商的新趋势。原来专注于国内市场的厂商和服务商，也在探索通过跨境电商开辟新的市场领域。他们利用各种电商平台，如Shopee、Lazada、AliExpress和Amazon等，依托这些平台的流量优势，配合平台活动完成品牌的推广和产品的销售。

一些品牌开始建立自己的海外独立站，结合邮件营销、Facebook等社交媒体进行站外引流，提高品牌知名度，构建自己的流量池。他们还在TikTok Shop、Facebook Shops等社交媒体平台上开设店铺，利用社交媒体庞大的用户基础和自身营销策略吸引目标客户。他们也会在目标市场的本土电商购物网站或美妆垂直网站上入驻，虽然客户基数不大，但客户黏性高，针对性强。

美妆跨境卖家们在享受跨境电商红利的也面临着诸多挑战。尤其是在供应链方面，2020年COVID-19疫情的影响使得一些国家关闭了边界或提高了贸易壁垒，化妆品供应链多次面临中断风险，制造商和出口商在出口商品方面面临激烈竞争。航空运输中的物流问题也是一大困扰，美妆产品由于种类多样，包含液体、粉末、膏体等，属于航空管制产品，运输要求和包装要求严格，一般渠道禁止运输。

服务商A君表示，他们过去做B2B生意，现在通过自建站的模式在海外销售产品。他们发现市面上的主流平台竞争已经非常激烈。尽管他们积极尝试各种销售策略和方法，但跨境电商背后的阻碍仍然重重叠叠，包括本土化适应、社会化营销等方面的问题。特别是在物流方面，由于美妆产品的特殊属性，退换货的风险较大，运费成本上涨也使得运营成本增加。航空运输需要提供DGM鉴定，增加了额外的成本和时间消耗。

美妆品牌在新的市场环境下寻求转型的也面临着诸多挑战和困扰。跨境电商带来的便利和机遇的也需要解决供应链、物流等软肋问题。只有克服这些挑战，美妆品牌才能在跨境电商的浪潮中立足并持续发展。以上内容仅代表作者个人观点，并不代表所有跨境电商行业的立场。