字节借鉴小红书策略，寻求超越发展之路

作者：武占国

两年前的夏天，在日本东京都港区，这个国际化商圈内，举办了一次盛大的活动，主办方是小红书旗下出海应用Uniik，为了庆祝Uniik下载量突破20万，主办方请了各界时尚达人参加，现场气氛好不热烈。

不过仅仅在四个月之后，Uniik就停止了更新。

同样是模仿小红书的出海的Lemon8（推出时名为Sharee），2020年在日本上线，随后在抖音内部引起重视，后又在东南亚、美国和英国上线，并迅速起量。

Lemon8经历两波快速增长期，一波是2023年2月之前的12个月，下载量近2000万，另一波正是2024年至今，下载量约1600万，热度仍在不断上涨。

但小红书在海外上线过Uniik、Spark等多款社区应用，都没能实现在国内的风光。

那么页面各方面都很像小红书的Lemon8为何下载量会快速增长？在国内做得很出色的小红书为什么出海频频折戟？本文将回答以上问题。

01：Lemon8出海完胜小红书

2021年，抖音在经历了流量暴涨之后，抖音负责人张楠陷入增速放缓的焦虑之中，当时在战略会上，张楠向自己的团队发问：抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？

团队的一致回答：“比小红书做得好。”后张楠反问：“如果我们做得更好，为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”

那时候小红书也在做视频，DAU快速增长，抖音产生了警觉。也是在字节跳动开始加速推进海外版“小红书”Sharee，同年9月，Sharee 正式更名为“Lemon8”。

字节跳动通过Lemon8加快出海的同一年，小红书也加速出海，2021年2月小红书在日本推出时尚社区Uniik；2022年4月，小红书在东南亚推出Spark；2022年11月，面向欧美市场，推出家居分享社区Catalog。

但从结果来看，虽然抖音未能在国内再造一个小红书，但Lemon8在海外却完胜小红书。

据Appfigures估计，2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国市场。Lemon8上一次下载量大涨集中在泰国、日本和印尼等亚洲国家，点点数据统计，2022年2月至2023年2月， Lemon8 全球下载量接近 2000 万。

而小红书在海外推出的App，有的停止更新，有的下载者寥寥。

2022年底，日本的Uniik，用户增长停滞，产品停止更新，现在应用商店已经搜不到该App；Catalog上线仅仅2个月便停止更新，也已搜不到；Spark则由于创作者留存困难，导致产品定位做了调整，应用商店也已无法搜到。

去年下半年小红书又开始了第五次出海，推出S'more，目前能搜到，但是下载量屈指可数。

从国内的视角看，Lemon8的设计和Tiktok、抖音、小红书类似，顶部主页有两个选项，分别是关注的人（following）和推荐（follow you）的内容；内容页面也与小红书一样，是图文、视频信息流。

不过其也有与小红书不一样的地方。从国外网友的视角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的结合体。下部第二个选项卡，Lemon8模仿的是Instagram和Pinterest的搜索选项，小红书的是购物界面。

为什么小红书却频频折戟，模仿小红书的Lemon8却能跑出来？

02：为什么Lemon8更胜一筹

出海目前已是很多公司告别内卷、找增量的重要方式。Lemon8的爆火，以及TikTok的成功，都给国内很多App出海提供了经验。我们认为，Lemon8出海比小红书出海做得好，主要有以下三个原因：

第一，Lemon8团队比小红书出海团队有更丰富的海外经验。

毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投，而小红书从最早的PDF版购物攻略，到后来专注海外购物信息分享的社区App，再到如今覆盖美妆、个护、运动、旅游等多个类目的“生活指南”，主要服务的都是中国用户。

而字节跳动出海经验相对更丰富。

2017年，字节收购Musical.ly，TikTok开始出海。Lemon8的主要负责人陈颖，就是TikTok的前身Musical.ly的员工 。而陈颖汇报的对象是朱骏（字节产品和战略高级副总裁兼任战投负责人），两人在Musical.ly时是上下级关系。

这样的组合让Lemon8更了解全球用户，而小红书的出海部门则频繁变动，甚至在 2022 年一度传闻小红书要砍掉整个国际化部门。

第二，全平台烧钱推广，是Lemon8下载量暴涨的重要原因。

如果你想打开App Store搜索Instagram，对不起，排事实确实如此，去年Lemon8上线后，由于广告的大力投放，其下载量经历了一段时间的快速增长后开始出现回落趋势。许多人对Lemon8在美国市场的表现表示了疑虑，认为其用户留存率偏低，仅仅是花大价钱进行了市场推广。直到近期的又一次下载量上涨，才重新引起了人们的关注。

在全球市场中，美国市场总是最为难以攻克。因为这里集中了全球的互联网巨头，这些巨头大多是成长于美国的本土公司，他们在技术实力和本土化运营方面拥有明显的优势。对于字节来说，想要在美国市场立足，无疑会面临诸多挑战和不确定性。

在其他市场中，同样需要不断积累本地化经验，对App进行一些适应本地市场的调整。这包括但不限于了解当地用户的使用习惯、文化背景以及需求偏好等。

以在美国上市的雅乐科技为例，其旗下的出海应用Yalla团队发现，中东地区人们的拇指普遍比中国人要大。为了方便当地用户操作，他们专门为中东北非地区的阿拉伯人设计了比国内大1.5倍的按钮。

这样的本地化运营经验往往需要长期的投入和积累才能逐渐完善。这就像是在细节上下功夫，只有在长期的实践中不断磨合、优化，才能更好地满足当地用户的需求。

（封面图：由图虫创意提供）

（此文由风之谷的探索者团队原创）