海外直播电商布局关键期：是否应抓紧机遇入场？探讨当下商机机遇分析

跨境电商行业正在经历一场营销方式的革命。近日，拉美电商Mercado Livre推出了直播购物平台Mercado Livre Live，紧跟亚马逊、速卖通、Facebook、TikTok等平台的步伐。Mercado Livre商业区域经理Tainá Saramago表示，直播带货已成为电商领域的必然趋势。

海外直播电商的发展情况究竟如何？引入直播还原传统消费场景能否提升海外电商销售额？对于处在激烈竞争中的跨境卖家来说，直播电商是解药吗？现在是入场的好时机吗？

一、流量获取的新赛道

西方的数字消费格局仍在迅速变化。由于新冠疫情的影响，更多的海外消费者开始在网上购物。据IBM发布的美国零售指数显示，疫情使美国消费从实体店到电商的转变加速了五年。消费者渴望依恋和与他人联结，这种愿望推动了直播电商的火热。eMarketer首席分析师Suzy Davidkhanian表示，疫情期间人们别无选择，被困在家中，直播成为他们寻找新娱乐方式的一种途径。

顺应消费者需求的变化，越来越多的零售商也在尝试直播电商，以期实现营销组合的多样化，降低流量成本。一位跨境卖家表示，目前每千次展示费用仍在上涨，并且预计2022年将持续上涨。新兴平台和新兴形式的机会多增长快，随着SKU数量级的增加，今后标签化的能力也是可以期待的。谷歌和脸书这类平台面临封号严重、投流成本越来越高的问题，海外直播电商目前还处于起步阶段。一些跨境电商品牌如ZAFUL和SHEIN已经开始尝试直播电商并取得了一定的成效。特别是SHEIN，在举办的多场直播活动中成功让全球近300万观众参与进来。投资者一直在向直播电商企业投入资金，推动了海外直播电商的发展。但是否每个跨境电商都适合入场仍需考虑多个因素。除了庞大的资本涌入推动行业发展之外,各家直播电商企业的特色亮点也是一个非常重要的考量因素。比如Bambuser和Hero等公司就是典型的例子。他们通过推出创新的产品和服务赢得了市场的青睐和用户的好评。然而海外直播电商市场虽然火热但也面临着变现难的问题这让许多卖家对跨境直播的布局持谨慎态度投入产出比的问题是最令他们担忧的一点除了主播资源的成本高昂之外本地化布局也是一个挑战需要克服诸多因素才能有效地开展跨境电商直播业务但尽管如此一些卖家仍然看好TikTok等平台的直播电商发展趋势并希望快速布局以抢占红利

二、直播火爆，但变现难

尽管业内一致认为海外直播电商的发展是大趋势，但国内卖家大多对跨境直播的布局持谨慎态度。一位跨境电商行业人士表示，亚马逊直播的效果并不理想，日常实时观看人数还在千以下水平。同时他还指出投入成本较高但回报却不一定能覆盖投入尤其是主播资源占大头的一位DTC出海家居品牌Newme的联合创始人顾俊也表达了类似的观点公司试水TikTok直播带货目前收益比仍不理想不过公司依然看好这一趋势并将持续投入但对于红人联动等方面也存在一些挑战来自于YouTube或Instagram的名人网红目前更多将自己视为创作者而不是销售者他们更倾向于推出自己的品牌而不是销售其他人的产品这也给跨境电商在红人营销方面带来了一定的挑战此外不同地区的市场成熟度网红生态也有较大差异例如在缺乏可信赖网红的日本市场相关培育计划仍在起步阶段目前一些中国的MCN机构也在转向海外市场寻求机会但与中国的情况不同美国消费者在购物决策时需要的帮助较少这也给跨境直播电商带来了一定的挑战未来真正可以盈利的直播间基本都是强IP的获取本地文化理解能力的提升也是关键之一客单价的提高和对本地文化的理解可以更好地服务本地消费者从而实现更高的转化率这也是跨境卖家在布局海外直播电商时需要关注的重要方面之一

关于海外直播电商投资的风险规避，确实值得关注。企业在进军海外市场进行直播电商活动时，需要注意产品展示可能出现的失误、直播间促销带来的成本控制难题以及本地化运营的挑战。这些都是企业在涉足这一领域前应该深入考虑和做好应对策略的问题。

（作者：风口星跨境团队李思融）

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