iOS 14下Facebook广告变革与应对策略全解析

2020年6月，苹果公司宣布将推出iOS 14系统，主要针对iPhone和iPad用户。对于使用或升级至iOS 14系统的用户来说，当他们打开某些会收集用户数据的App时，系统会先弹出一个询问框，询问是否允许某些App（如Facebook）追踪他们的个人使用行为和数据。

简单来说，过去Facebook会收集用户的许多行为信息，例如点击了哪些广告、浏览了哪些内容等。现在，iOS 14系统的用户只需选择不同意，Facebook就无法再收集这些信息。这一举措无疑会对现有的Facebook广告系统造成冲击。苹果和Facebook之间的博弈一直在持续，网络上对此也有许多热议。本文将梳理苹果和Facebook双方的主要观点，探讨iOS 14对Facebook广告系统的主要影响，以及广告主们应如何应对这一变化。

苹果方面，加强用户隐私保护已经不是一天两天了。从之前的Safari浏览器可屏蔽cookies，到现在直接从设备层面屏蔽部分App对用户数据的追踪。苹果一直打着保护用户隐私的旗帜，让用户拥有选择权。例如，iOS 14的隐私政策发布后，苹果的CEO在推特上发表了如下观点：苹果认为用户应该有权选择是否分享自己的隐私数据，以及决定这些数据如何被使用。

推特的评论大多支持苹果，批评Facebook窃取用户隐私来牟利，挺苹果的占多数。也有少部分人认为苹果这样做是为了利益，毕竟苹果是一家市值2万亿美元的上市公司，任何动作都可能涉及利益考量。这些观点主要认为，苹果用保护隐私的旗号来弱化其他公司的数据追踪，实际上是为了将用户数据掌握在自己手中，然后利用这些数据来变现。

Facebook对此也有自己的看法。他们主要认为，许多中小企业依赖于Facebook广告来创造营收，而苹果的这一举动可能会让他们的生意受到冲击。为此，Facebook发起了为中小企业发声的PR活动，收集了许多使用Facebook的中小企业主对苹果这一政策的反馈。他们的主要观点是，苹果这样做会对中小企业的生意产生很大影响。

针对Facebook提出的观点，有人认为Facebook公关做得并不好。原因是Facebook说这些中小企业要依靠个性化广告系统才能有足够的收入，而个性化广告系统要有效则必须大量收集用户数据。这让人们认为，如果一个中小企业需要靠“窃取”或“非法利用”用户的隐私才能盈利，那么这种公司应该早点倒闭。还有观点认为，Facebook和这些中小企业利用用户的隐私赚钱，但用户却没有得到任何好处。虽然Facebook App的普通使用是不收费的，但如果不通过广告赚钱，那么Facebook可能会变成一个收费的App。

对于iOS 14对Facebook广告系统的主要影响，实际上要看两个主要方面：一是iOS 14的普及率，二是广告主目前的广告花费或展示中有多少来自iOS设备。预计至2021年底，iOS 14的普及率将占到整体的80%左右。如果广告主的主要流量来源中iOS设备占比很小，那么这个改动对业务本身的影响也不会特别大。但如果占比很大，那么广告主可能会面临较大的潜在损失。具体来说，再营销、数据汇报、广告优化和人群定位等方面都会受到影响。其中受影响最大的是App相关的广告主。对于使用网页的广告主来说影响相对较小但仍需密切关注Facebook的进一步评估与确认信息。此外iOS 14的这个隐私举措最终也会对Facebook的自然推送内容产生影响因为没有单独的追踪数据Facebook就无法准确知道用户对什么感兴趣从而影响整个系统的机器学习的敏锐性无法为用户提供更精准的内容和服务。因此整体来看这个政策对于依赖数据驱动的Facebook来说无疑是一个巨大的挑战需要时间来评估和调整策略应对新的挑战和机遇共存的市场环境同时也需要广告主们密切关注并适应新的变化以便更好地利用广告资源获取收益和用户支持。【2】如果他们不能追踪应用内的活动，比如你个人与之互动的Pages、People、Group等这些，可能会导致你自己原生信息流的体验下降，无论是自然推送内容还是广告内容，因为Facebook的个性化引擎整个都会受到冲击。

【3】由于机器学习的工作方式本身就是需要不断收集和分析数据的，在用户屏蔽掉追踪之后，这背后的数据会随着时间的推移而退化。当用户屏蔽掉追踪之后，不会立即感觉到体验下降。但几个周或者几个月之后，用户的体验可能会有下降，因为Facebook只能收集到越来越少的关于你的数据。

一个更好理解的例子是亚马逊的个性化。亚马逊知道很多关于你个人的信息，你什么时候访问亚马逊，你是使用的应用还是浏览器，你浏览过哪些类别，你过去的整个浏览的历史记录和购买记录。亚马逊可以根据两方面的东西来创建模型 (1) 亚马逊根据你过往的数据，推测你可能最感兴趣的东西是啥 (2) 亚马逊数据库里其他和你有类似属性的人，这些人对什么感兴趣。所以亚马逊在面对iOS 14的新政策时，也将面临Facebook现在同样的问题。如果亚马逊能够追踪到的用户行为越来越少，那么你在亚马逊应用中的体验可能会随着时间的推移而降低。

【4】使用Facebook广告系统的广告主们如何应对这个变化？

心态层面：不要慌，先稳住，我觉得目前影响可能不会有那么大，尤其是针对主要是使用网页的广告主。咱们继续干好自己的事情，然后等Facebook怎么去解决就OK，现在最急的肯定是Facebook，他们肯定会竭尽全力去把这个事情解决掉。一方面是政策面继续和苹果对抗。第二方面Facebook一定已经在准备看怎么从技术上解决这个问题，比如更加大力的推进Facebook Shop，让商家和用户都直接在Facebook的体系里完成交易。以及推出更新的Tracking和优化体系以解决这个问题等等。

技术层面：

【1】准备好应对之后每个域名只能使用8个优化事件的情况。随着苹果的这个政策持续推进，Facebook将限制每个域名能使用的优化事件的数量，每个域名能使用的优化事件的数量为8个。比如你的网站是，然后你还有一个子域名是subsite.，那么这两个网站会被看成是一个域名。

【2】尽早做域名认证Domain Verification。

【3】更新你的SDK。这个主要针对App的广告主，网站的广告主可以暂时忽略。

【4】未来数据追踪可能会更不准。最近可以先关注下Facebook抓取到的收入和GA抓取到的收入之间的差距是怎样一个情况。可以考虑下是否需要引入一些第三方的追踪系统比如www./。

【5】从这次iOS 1引发的进一步思考。我们可能要准备好应对一个没有Cookie的世界。Cookie是浏览器创建的一种标识符，它可以去识别你的一些信息。一个Facebook的追踪像素可以创建一个Cookie。你自己的网站也可以创建一个Cookie，例如，某个用户登录了你的网站，他们的浏览器记住了这个用户登录用的账号和秘密，这样下次他们就不需要再次手动输入他们的用户名和密码登录你的网站了。

这边会提到Cookie是因为Cookie也是追踪收集数据的一种方式，而随着GDPR 和CCPA（两个都是关于收紧和限制用户隐私收集的政策）的不断推进，未来用户数据的追踪和收集可能面临更大的变数。

关于具体Cookie是怎么追踪信息的，下图给了比较详细的解释，基本就是Cookies会记录你的一些行为，然后传输给第三方机构，然后这些数据可以帮助广告平台和广告主去判断要如何投广告，以及用户的画像是怎么样的。Cookie只作用于浏览器上，不能跨设备追踪。

【6】看到新闻说，谷歌也准备在几年内干掉所有第三方的Cookie，这在未来对用户的追踪也会是一个大的考验。所以除了面临iOS 14的限制外，未来的广告追踪可能面临更多限制。

新闻来源：/media/google-plans-kill-off-third-party-cookies-chrome-within-2-years/

面对这个情况有三件事情可以做：

{1} 为Facebook设置第一方跟踪。这可以将Cookie存储在你网站的域名下（第1方），而不是Facebook的域名下（第3方），增加持续性和安全性。具体的可以看这篇文章 www./business/help/6475

{2} 安装Facebook’s Conversion API。这个是Facebook推出的另一种追踪的方案，可以一定程度上缓解对浏览器里Cookie的依赖，限于文章篇幅，这里不多说，可以看这两篇文章: www./blog/2020/10/7/facebooks-conversions-api-capi-and-how-to-implement-it-with-your-shopify-site

www./shopify/implement-facebook-conversion-api/

{3} 使用服务器端标记（Server Side Tag Management）。这个可能比较专业一些，感兴趣的朋友可以直接看下面这篇文章：www.simoahava.