大咖聚焦：品牌众筹扬帆出海的新趋势与展望2025年

在中国制造出海整体趋向精品化运营的大背景下，海外众筹成为品牌出海的新推手，越来越多拥有创新产品的出海企业，将众筹视为品牌出海的第一步。

2023年3月14-16日，风口星跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境电商展览会上，风口星跨境特别邀请Kickstarter中国区战略代表及高级顾问彭奕亨、朗翰科技合伙人 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica圆桌围炉，共同探讨2023年的品牌众筹出海，趋势何在？

以下为精彩对话内容：

风口星跨境：现在众筹在跨境电商领域都有怎样的表现？它会是品牌出海一种新的方式吗？

KennieQiu：客观来讲的话，很多品牌咨询我们关于DTC要怎么样去做，特别是很多中国品牌现在还是从0开始的阶段。我们根据所有百万美金的众筹案例经验来看，众筹平台就是这些中国硬件项目出海，特别是把它作为DTC第一步最快速的一种方式，整个准备周期包括上线差不多在4-6个月左右，而且它不像正常的亚马逊或者其它的销售渠道，众筹不需要大量的去囤货仓储，也为品牌实现了前期资金的流动。

Angelica：这个问题还是需要先回归到整个众筹的本质是什么，其实众筹的本质是产品的市场验证，现在Anker、Bluetti等一些行业头部的品牌都有通过海外众筹的方式去推广他们的新品，这代表了很多跨境大卖家已经从传统卖货的方式转变成了更加关注市场需求、消费者需求的模式上。像Anker这种头部的品牌并不是说有一个产品专门拿来做众筹，而是这个产品的品类可能在亚马逊上面已经销售了非常久的时间，他们已经拿到了很多的市场和用户数据，并且会基于这个市场和用户数据去做进一步的调研，然后对产品进行升级，添加一些符合消费者需求的功能，做出一个符合众筹的产品。

这其实也是告诉我们一个趋势：

第一，产品的市场验证是非常关键的。

第二，一定要从消费者的需求出发去做一款合适的产品，这样做众筹才是有意义的。

彭奕亨：我从另外一个视角补充一下，我觉得每一个公司的老板或者是业务负责人在做事情的时候肯定是考虑三个事情：

第一，产品或者技术创新。

第二，组织架构管理。

第三，渠道效率。

从渠道效率角度来讲，其实很多时候我在跟大家解释出海、众筹的时候，我反而不说这是一个出海的事情。因为在过去十几二十年互联网的发展，海外用户因为没有移动互联网渗透那么快的过程，而导致海外用户的分层相对正态分布一点，10%-15%的Early adopter innovator人群已经存在。国内在2010年之后进入移动互联网时代，平台通过APP的形式接触用户，而没有通过公域再转到用户这样一个使用习惯，所以导致国内用户分层没有那么正态，也就是国内电商平台定义的L4、L5用户非常少，但是中间L3、L2以及长尾的L1用户非常多。

从渠道的效率角度来看，海外众筹平台是目前唯一一个可以让你接触到全球15%尝鲜者的一个渠道，且这个渠道效率是最高的。这个时候，作为品牌方，你需要考虑的是你的产品需不需要接触到尝鲜者、创新者，产品的创新性是否足够，所以并不是说所有的产品都适合众筹，本质上是因为他定位的人群和渠道的问题。

风口星跨境：Kickstarter平台上产品数量、类目都在不断增加。能否分享下过去几年热门的产品及近期的新兴趋势，未来在众筹平台可以大卖的产品方向？

彭奕亨：大家每一年或者隔三差五看到的比较爆火的消费电子趋势很多都是从Kickstarter走出来的。

比如鞋履品牌allbird在正式生产前，仅用了5天在Kickstarter做了十来万美金。早期Peloton的健身单车、Oculus的VR头显、Pebble的智能手表也都是在Kickstarter上起来的。近些年储能电源、割草机、3D打印，基本上所有大的消费电子趋势都是从Kickstarter开始的。

我们会看到一个很明确的信号，比如说这个品类里面出现了第一个50万美金的项目，证明已经有用户开始聚集，是一个品类新的创新；当出现第一个百万级项目时，证明它的KOL、信息渠道、人群已经有足够的支撑；当出现一个300万级的项目，证明这个品类真的热，比如去年的割草机，是一个300万级项目的出现。

但实际去看待品类的时候，可能出现50万美金级别的项目时，我们认为大概1-3年，这个品类会被大众所熟知。返回看去年新出现的50万、百万美金项目，户外用品、手机配件创新类产品或者是设计强的产品，都是一个非常好的方向。

风口星跨境：工厂、品牌现在都非常关注众筹，那众筹的门槛高不高？

KennieQiu：众筹实际上不需要品牌等到大规模量产的状态再去做，去年我们做的几个百万美金的割草机项目都是概念级状态就发起的，对于研发开模投入类成本比较高的企业而言，绝对是出海一个门槛比较低的渠道。

第三，售后服务的重要性不容忽视。正如水能载舟亦能覆舟，众筹平台上的高净值种子用户在项目开始之前提供资金支持，他们更期望收到高品质的产品，并关注相关的售后服务内容。

关于众筹的注意事项，Angelica提出了三点看法。产品力的评估至关重要，不是所有产品都适合众筹。建议真正要开展众筹的产品，必须评估其功能卖点是否是消费者的真实需求，并考虑市场上同类产品的竞争情况。要数据驱动，关注投入产出比。若众筹项目在前期投入巨大，广告ROI不佳，需审慎考虑是否继续加大投入。社群的维护至关重要。欧美创业者重视在品牌曝光后定期与社群互动，维护品牌。我们发现，许多成功的中国众筹项目在社群维护方面做得不够，影响了品牌的打造。众筹只是起点，从1到100还有很长的路要走。

彭奕亨则从另一个角度指出，在品牌出海过程中，寻找真正能够操盘众筹项目的人才困难重重。他认为众筹最大的挑战在于信任，包括品牌与用户之间、业务负责人与年轻操盘者之间以及机构合作方之间的信任。强调产品的谁能够真正实践知行合一，找到可信赖的合作方来落实众筹，才是最关键的。

关于众筹成功后品牌价值的沉淀，KennieQiu表示，成熟型众筹知名品牌如Segway-Ninebot，在每次新项目发起时都会维护自己的私域流量社群。种子用户的支持对于品牌至关重要，品牌需长期维护社群，分享与用户共创的内容。用户体验是品牌持续流量的关键。同样，Angelica强调了在众筹结束后社群维护的持续性、建立自己的DTC网站以及持续发布新产品的重要性。

彭奕亨认为品牌的成长是一个螺旋上升的过程，每一个环节都是一个Campaign。完成众筹后，一定要在自己的独立站上承接，通过不同的新产品甚至不同渠道形成闭环。他也指出了仅做亚马逊的局限性，难以形成自己的螺旋势能。

对于2023年的品牌众筹出海，KennieQiu认为品牌需要关注线上的Campaign，再与线下销售渠道结合，同时注重用户售后和品牌的持续运营内容。随着政策的放开，户外类目消费增长势头强劲，同时也看到了AR、VR眼镜等新技术趋势。

彭奕亨则看到了两个大的产业方向：一是中国工程师红利带来的优势品类机会，如新能源汽车等；二是弱智能、强设计方向的项目机会。他认为外贸企业和原创设计师可以通过众筹平台寻找新的机会。随着外贸环境的收紧，弱智能方向的项目可能会成为热门选择。中国的制造业优势以及供应链完整性使得某些项目在国内具有更大的发展潜力。因此弱智能、强设计也将是今年值得关注的趋势之一。

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