内容型产品海外UGC征集活动运营概览：流程与核心要素解析拟适用于即将到来的年度规划

今年四月，全球知名广告传播集团WPP联合凯度发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。从报告中我们可以看到一些显著的变化。相较于传统的制造业，中国的移动互联网产品在国际市场上表现尤为亮眼。特别是字节跳动旗下的TikTok（抖音海外版），首次入围便跻身前五，表明中国移动互联网出海正进入内容型产品主导的阶段。

内容型产品的核心逻辑在于内容生产、内容分发和内容消费（变现），其中内容生产是成败的关键。如何降低内容生产成本成为众多公司必须面对的问题。在PGC（专业生产内容）成本依然高昂的情况下，UGC（用户生产内容）成为可持续发展的关键。特别是在内容型产品出海的大背景下，研究这一课题更具现实意义。

对于内容型产品的冷启动，包括短视频或网文等产品，除了团队自制和授权合作等PGC手段，以及通过签约KOL带动UGC创作，还有一种方式就是通过特定的主题活动策划征集UGC内容。

以短视频APP为例，策划主题视频征集活动，如美妆达人、旅游达人视频征集大赛等，通过在社交媒体上推广征集大赛的H5页面，征集各类优质视频，发掘优秀的短视频达人，实现内容冷启动。通过社交媒体推广大赛，积累粉丝，为后续APP的推广与品牌营销打下基础。

本文将通过复盘一个活动，讨论内容型产品如何通过活动实现UGC内容征集。文章基于实操案例背景，但进行了相应的内容和数据脱敏处理。由于文章较长，将分为上下两篇。上篇将讨论整个活动运营过程的基本流程和核心要素；下篇将从活动业务场景出发，讨论如何提高UGC内容征集的数量和转化率。

一、UGC内容征集活动运营基本流程和核心要素

1. 结合产品内容方向与用户需求，明确活动的目标、资源和时间。

活动策划必须了解目标市场用户需求和内容方向，因此活动运营同学需要与负责内容的同学充分沟通，确定此次内容征集活动的内容主题。活动的根本目的是通过特定内容主题活动引导相关用户进行内容生产。我们需要根据现有资源（主要是奖品奖金和推广费用），设定优质内容和创作者的征集目标。评估活动资源和预算，确定奖品奖金和推广计划。奖品奖金不仅是吸引用户参与的重要动力，也是活动推广宣传的关键元素。奖品奖金的设置需要精心策划。建议考虑两点：一是奖品最好与内容主题相关；二是一等奖要有足够的吸引力，以调动用户的积极参与。除了物质激励，还可以通过曝光激励或榜单激励等方式满足用户的虚荣心，激发用户参与活动的热情。

活动时间的设计也与活动目标、规模以及活动页面开发上线所需时间等因素有关。如果活动奖品奖金丰厚，征集内容数量较高，活动可能需要以季度为单位；若活动目标较易实现，奖品奖金一般，则以月或周为单位。还要根据公司开发资源评估活动页面开发所需时间来决定最终的活动开始时间。

2. 设计活动玩法和形式。

线上活动设计的核心是要吸引用户参与，因此玩法要新颖有趣。从活动主题文案描述、活动海报设计到获奖机制的设置都要具有吸引力。内容征集类活动的上传入口和路径要设计得方便用户操作。要根据具体场景和用户使用设备来确定活动上传入口，确保用户上传机制的简便和稳定性。除了基于PC站或移动设备的主路径上传机制外，还需要有补充的上传或投稿方式选择以适应不同用户的需求和习惯。考虑到目标用户所在地区的网络情况差异巨大以及用户上传习惯等因素建议留一个官方邮箱供用户上传内容使用作为第二选项。

3. 活动落地执行过程中的团队沟通和调整方案确认资源跟进顺利上线是整个活动成功的关键部分对整个活动流程与体验进行精细化管理与把控是至关重要的在这一环节中还需要注意与其他团队的协作以确保活动顺利上线进行项目管理以确保各个关键节点如期完成从而保证整个活动的顺利推进与上线成功在这个过程中运营同学需要制定目标并确定时间节点与其他模块负责人讨论具体的时间点并绘制SOP甘特图同步给所有与会人员以确保每个人对自己所负责的任务有清晰的理解并能按时实现也需要注意与不同部门的沟通方式以快速推进各个部门的实施过程以及不断调整和优化运营方案在沟通中要开放心态积极与其他人进行沟通只有这样才能降低出错率优化活动的各项数据此外还需要保持一个开放的心态积极与其他人进行沟通对运营方案的细节进行优化反复调整以实现更好的运营效果和活动效果这也是非常重要的一个环节能够在后续的活动推广中发挥重要作用推动活动的顺利进行并为后续的推广提供重要的支持在这个过程中还需要关注细节不断优化方案以实现更好的运营效果和用户体验提升用户的参与度和满意度为活动的成功奠定坚实的基础这也是提升用户体验和客户满意度的关键环节为后续的用户留存和转化打下坚实的基础因此这也是提升整个活动效果和用户参与度的重要一环不可忽视在活动落地执行过程中还需要密切关注数据变化及时调整策略以确保活动的顺利进行并达到预期的效果和目标在活动过程中还需要不断收集和分析数据及时调整策略以适应市场的变化和用户需求的变化从而提升活动的转化率和效果对于活动运营而言数据分析和策略调整是非常重要的一环能够帮助运营人员更好地了解用户需求和市场变化从而做出更加精准和有效的决策以推动活动的顺利进行并取得成功因此这也是提高活动效率和质量的关键环节在整个活动中具有至关重要的作用4活动的内部流量主要来自自家的APP、网站和社交媒体账号体系。我们可以在自家的APP和网站显眼位置放置精心设计的Banner图，或者在页面的其他部分添加活动链接，以确保预热宣传的效果最佳。社交媒体账号体系全面覆盖了公司的粉丝群体，传播时效性强，是预热曝光不可忽视的重要渠道。

预热海报是最常见的预热素材。对于UGC内容征集类预热活动，我们可以在突出内容征集主题的将奖金奖品或其他具有亮点的奖励呈现在预热海报上，吸引对活动感兴趣和有需要的参与者。如果活动上线前有足够的准备时间，我们可以利用粉丝的社交媒体关系链进行传播，策划预热活动，并用小额奖品作为奖励鼓励用户转发预热海报。这样做不仅成本相对较低，而且愿意转发的用户往往本身对活动感兴趣，他们的关系链也往往是潜在的参与者，从而实现低成本扩散的目的。

对于外部流量，主要依赖于KOL合作、合作互推和广告投放等方式。外部流量的推广通常由公司的广告投放部门负责，因此运营团队在活动评审会议时需要与广告投放团队紧密沟通，确保双方清楚活动的背景和目标。会议中需要达成投放计划的共识，并同步到SOP甘特图上，以便于落地实施。运营团队需要向广告投放团队提供活动的目标、预算、具体时间段、目标受众定位等信息。广告投放计划则包括整体预算分配、投放节奏、着陆页面关键环节的埋点追踪以及广告效果预估和建议等。

在与广告投放团队沟通中，运营团队需要注意倾听对方的意见。因为运营团队作为活动的策划者，可能会因为过于熟悉而忽视某些重要环节。广告投放团队从用户看到广告到点击上传内容的角度可能会提出一些潜在的问题。例如，在视频上传场景中，运营团队可能只关注视频征集，而忽略用户可能需要退出页面去拍摄视频的过程，这可能导致页面消失，广告无法再次展示给用户。通过倾听广告投放团队的意见，可以挖掘潜在问题并给出解决方案。

在活动执行过程中，我们需要关注数据分析监测，发现问题并及时优化。活动上线后，我们需要时刻关注数据变化，通过数据分析观察现状、定位问题和解决问题。我们需要分析用户行为、活动的关键指标以及流量来源。例如，通过观察用户内容上传主路径的行为数据，我们可以找出转化率低的环节并定位问题。我们还需要分析活动的关键指标如用户日均提交成功视频数等，以评估活动效果。在流量来源方面，我们需要根据投放计划去分析流量来源的数据，并及时调整。

在活动优质内容的筛选与二次传播方面，我们需要建立优质内容筛选机制并重视社交传播。建议有意识地在活动策划时增加社交媒体传播作为评奖的一个权重，鼓励参赛者积极分享作品并拉好友点赞。善于制造话题并通过软文在各大社交媒体和论坛进行宣传也是不可忽视的手段。

在确定活动结果、完成奖品奖金发放后，我们需要进行活动复盘和效果评估。复盘是锻炼自我学习能力的重要技能。在进行活动复盘时，我们可以按照回顾目标、评估结果、分析原因和活动总结的顺序展开。通过复盘，我们可以思考通过活动进行UGC内容征集是否是一个可行的方式，并找出可优化的环节以及下一次活动可以复制的做法。

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