亚马逊锐意革新，品牌旗舰店迎来大变革

近日，电商平台亚马逊持续涌现出一批具有影响力的品牌，如安克创新、致欧家居、赛维等，它们在亚马逊平台上成功扎根并成长为原创品牌。这些品牌的成功不仅造就了一批上市公司，同时也让一些品牌被打上了亚马逊的独特印记。亚马逊的平台上是否还能诞生更多的“亚马逊原创品牌”？这成为了业界关注的焦点。

在亚马逊的土壤上，销量大并不意味着就是一个品牌。一个有销量的卖家可能会面临有订单没有用户，有商标没有品牌的困境。真正的品牌应该让用户记住并忠于你，这其中“用户会记住你，是因为你的品牌打入用户的心智；忠于你，是因为你的品牌能够给用户提供‘信任价值’和‘情感价值’。”这是衡量一个品牌的重要标准。

在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标是搜索指数。如果搜索品牌名找到你的占比越来越大，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。例如，洗地机品牌添可在许多用户心智中建立了“添可等于洗地机”的认知，当用户想要购买洗地机时，他们会直接搜索“添可”，这证明了添可品牌在用户心中的强大影响力。

作为欧美头部电商流量入口，亚马逊汇集了原本在线下分散的人群，成为了支撑各个品牌成长的基石。一些品牌通过亚马逊这个平台做大了品牌，积累了能量，然后不断向线下拓展，最终从一个“线上品牌”升级成为一个“全渠道品牌”。比如安克创新和添可等品牌，它们先在亚马逊上广泛布局，随后向线下渠道扩充，最终形成了“线上线下”的多渠道品牌矩阵。

近几年，跨境电商的“大气候”已经发生了巨大变化。随着大量卖家涌入和商品、价格战日益激烈，利润不断下滑。跨境电商企业要想活得久，就必须做品牌。因为有了品牌才有真正的用户，这些用户会源源不断地为品牌带来复利。

在亚马逊上，做品牌的卖家与不做品牌的卖家有着明显的区别。做品牌的卖家将品牌运营部门置于最核心的位置，先进行市场调研、品牌定位等一系列工作，再由开发团队做产品规划。而那些只注重销量的卖家则以销售团队为主导，围绕着什么好卖来运转。近年来，越来越多的卖家开始认识到做品牌的重要性，并开始走上品牌之路。

亚马逊也意识到了培育品牌的重要性，并在帮助卖家的“品牌成长”这件事上下了大决心。亚马逊通过提供各种支持和资源，为品牌卖家和品牌旗舰店创造了一个良好的生态环境。在未来几年，预计在亚马逊的每一个细分类目里还将跑出更多的优秀品牌。

在这个去中心化的生态中，亚马逊网站（App）的流量主要流向了具体产品的商品页面，相比之下，卖家的店铺则处于次要地位。

这种情况客观上引导卖家将竞争焦点放在产品与产品（Listing与Listing）的维度，而相对忽视了品牌与品牌之间的竞争。产品listing之间的激烈竞争造成了一个被动局面：虽然卖家销售了大量的产品，但顾客购买后很快离开，对品牌的印象往往很浅，卖家难以积累自己的用户群体。

有订单但没有用户，意味着有商标但没有品牌。没有品牌的卖家只能继续以低价和爆款为核心进行竞争，导致大量大同小异的白牌商品如洪水般涌入市场。

与此越来越多的新兴平台以极致低价进入市场，使整个跨境电商市场的环境发生了巨大变化。单纯地将现有商品转移到海外市场以期赚取丰厚利润的时代已经逐渐过去。走低价路线的道路也变得越来越窄。

为了摆脱这种同质化竞争的困境，卖家必须进行品牌化转型，包括产品差异化、满足消费者痛点、提供信任价值和情绪价值等。在这一背景下，亚马逊积极推动品牌化战略，引导卖家从以产品为维度的竞争阶段过渡到以品牌为维度的竞争阶段。

近年来，亚马逊提出了一系列品牌战略，从“中国企业价值提升计划”到“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到“赋能品牌打造”。其决心可见一斑。

为了推动卖家顺利踏上品牌化的道路，亚马逊在品牌成长所需的流量、用户、推广工具等方面进行了革新和布局。为了支持卖家的品牌建设，亚马逊甚至在搜索栏中为其品牌旗舰店提供了一个醒目的入口。当消费者在搜索栏中输入品牌名称时，可以直接进入品牌旗舰店。

亚马逊还采取了一系列措施帮助品牌沉淀用户并打造私域流量。比如允许品牌发布帖子、运用工具进行定向营销和再营销等。这些措施让品牌的用户得以留存并与品牌互动增加粘性。以TESSAN为例，他们利用品牌定制营销工具成功找回了许多放弃购物的顾客并实现了销售额的增长。数据显示品牌定制促销活动的转化率远高于常规促销活动这证明了品牌营销相较于陌生受众营销具有更高的效率。这一系列的变革意味着亚马逊开始允许品牌旗舰店拥有更多的自主权并为其打造了一个相对私域流量空间让卖家能够主动出击与用户互动提高品牌影响力并最终打破曾经“重产品轻店铺”的生态格局。此外亚马逊还推出了高级A+页面以及其他优化工具帮助卖家更好地运营品牌旗舰店并提供近乎独立站的视角以促进其更好地洞察流量和用户活跃度等指标从而更好地优化自己的旗舰店并为品牌建设打下坚实基础最后亚马逊正式发布了品牌成长阶梯为卖家提供了一套完整的品牌建设方案围绕品牌发展的四个阶段总结了每个阶段的核心目标和关键指标并整合了一系列工具以帮助卖家顺利推进品牌建设。在这个去中心化的时代只有拥有强大的品牌影响力才能在激烈的市场竞争中立于不败之地因此亚马逊的这些举措对于卖家来说无疑是一场及时的雨为他们的品牌建设之路提供了强有力的支持。对于如何在亚马逊上构建和推广一个品牌，亚马逊提供了一系列有用的工具。

亚马逊推出了“商机探测器”和“亚马逊品牌分析”等工具，帮助卖家深入了解消费者的产品需求。这些工具提供了丰富的数据，包括热门商品的点击量、平均价格、哪些产品功能对去年的销量产生了影响，以及搜索量和售出商品的数量等，使卖家能够挖掘出潜在的畅销产品，并对新产品的市场进行预测。

为了提升产品的排名和销量，进而提高产品口碑，卖家可以利用商品推广广告（CPC）、A+页面、Vine计划、买家评论以及亚马逊品牌分析的搜索词表现报告等功能。据亚马逊内部数据显示，使用A+页面的卖家，其销量平均提升显著。

接下来，建立品牌识别度是至关重要的。要使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，旗舰店作为“品牌展厅”发挥着重要作用。卖家可以通过A+页面、更高级的A+页面、Vine计划等，结合图片、视频、文字等多种形式，生动地展示品牌形象，传播品牌故事，展示品牌调性，并潜移默化地影响用户，从而在用户心中留下深刻的品牌印象。

新品上市时，使用Vine计划可以快速获取优质评论，提升线上口碑。数据表明，使用Vine计划的卖家，销量有大幅提升的可能。

为了进一步扩大品牌影响力，卖家需要通过“站内+站外”的全渠道进行品牌推广。在站内，亚马逊提供了品牌推广广告、展示型推广广告、帖子等多种推广工具。而对于站外引流，亚马逊推出了“品牌引流奖励计划”，鼓励卖家从外部引入流量，并给予相应的奖励。亚马逊还在不断扩展“全媒体”投入，帮助品牌通过多种渠道连接消费者。

增加品牌忠诚度是长期发展的关键。通过亚马逊品牌分析的品牌忠诚度分析报告，卖家可以筛选出不同类型的，并利用品牌定制促销和优惠券等工具激活老用户，减少用户流失。通过流媒体电视、品牌推广视频等形式，以生动的视频内容吸引用户回来，增加复购率。

亚马逊提供了一套从“内容”到“广告”再到“数据”等方面的工具和解决方案，贯穿品牌成长的全过程。各个品牌需要根据自身条件具体分析，灵活运用这些工具和解决方案，以更好地走好品牌化这条路。

在跨境电商的浪潮中，中国产品正在逐步发展为中国的品牌。经过多年的发展，许多跨境电商企业已经成功生存并实现了盈利。现在，中国的大部分消费类产品已经与欧美国家不相上下，甚至在某些领域实现了技术领先。在品牌打造方面，中国企业仍需不断努力。我们欣喜地看到，越来越多的企业正在从“中国产品”向“中国品牌”迈进，从“产品出海”向“品牌出海”发展。我们相信，在未来几年里，每个细分市场都将诞生出像安克创新这样的优秀中国品牌。