从代工到国货崛起再至品牌出海，卫浴行业转型之路还需多久？展望2025年趋势

国产卫浴品牌出海的缩影，从代工工厂到国货崛起，再到反向品牌出海，产品研发创新、匠心制造、品牌营销运营，缺一不可。卫浴反向输出，品牌出海这条路注定艰辛，却不能停止。

一、从代工到国货崛起

2021年，全球整体卫浴市场规模为1223亿美元，同比增长6.07%，这个行业发展已逾百年。从上世纪90年代开始，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系产品进军中国，在中国国内投资建厂，这也开启了中国卫浴代工的启蒙期。

卫浴产品作为家居建材的细分品类，既要具备高标准化的研发和生产流程，又要兼具个性化功能。产品的强功能性就赋予品牌强认知度。在很长一段时间里，中国卫浴行业遍布代工工厂，但是自主品牌很少。

但现在的中国已经成为全球最大的陶瓷卫浴产品市场之一，占全球陶瓷卫浴产值的37%以上。反观国内卫浴企业，少有百亿产值规模的企业。而作为开启智能马桶时代的日系卫浴，TOTO仅去年一个季度就达到了277亿元。

对比之下，国内空调行业最大的三家格力、美的、海尔市场占有率已经超过70%。卫浴行业作为建材家居行业里面的一个子行业，其从业企业众多，但多是集中于产业的中低端，同时伴随着产能过剩、生产成本增加等因素，行业竞争压力加剧。转型升级和产能外溢成为了众多企业的必由之路。

二、全球市场机会在哪？

如果说国产卫浴吃透国内市场是有地域保护，那国际市场就一场明晃晃的厮杀。国际上，科勒、TOTO、骊住、伊奈、美标、摩恩……无论是第一二三次梯队，美系日系德系都占据了非常大的份额。国产卫浴起步晚，产能和研发都较为落后，国际巨头地位难以撼动。

消费者在选择高端卫浴产品时，品牌会作为倾向性决策因素，壁垒相对来说比较难，这也是欧美和日系品牌仍然占据高溢价市场的主力因素。

我们以六家国内卫浴头部企业分析：箭牌、惠达、九牧等零售品牌内销为主；建霖、松霖和瑞尔特以代工为主，其中建霖和松霖出口占比较高，瑞尔特主要为国内代工业务；海鸥以海外代工和国内B端业务为主。这些头部企业，基本暂未将品牌出海作为主力业务。但这几年，随着国内产能逐渐饱和，消费降级的大环境下，中国卫浴头部企业出海动作频出。

行业已经有建霖、海鸥、泛亚、富兰克、科达等十多家企业开通了海外事业部，并通过建厂或并购等形式在海外设立制造基地。报告显示，中国卫浴产品主要出口以欧美、亚洲等国家为主，卫浴五金占比75%、陶瓷卫浴占比69%、浴室柜占比83%。根据报告，全球卫浴产品需求旺盛的地区包括东南亚市场、中东市场、南美市场、俄罗斯以及非洲市场。

在卫浴出海品牌里，以金恩卫浴和希箭卫浴为代表的国内品牌，均以欧美市场为主，而进军的是智化能和设计元素较强的高端市场。这是因为发达国家用户，对卫浴产品的功能性、智能化要求较高。发展中国家由于经济高速发展，基建需求爆发性增长，但本地生产供应企业无法满足与承接，具有大量的基础进口需求。这也是以东南亚为代表的市场快速增长的原因。各个国家的贸易市场自由度不同，也会带动当地卫浴行业需求量不同。除了传统展会方式外，随着跨境电商对全球经济的渗透，我们的国产卫浴产品出海的潜力也是大大激发出来。

三、除了价格，我们还能拼什么？

在亚马逊上，由于国内供应链优势，卫浴品类的中国卖家占比一直处于高位。早在亚马逊全球开店统计时，第三方卖家上涨了数倍。目前在平台上，你几乎可以买到所有的卫浴品类。一些想转型跨境电商的传统贸易商担心自己的卫浴产品在亚马逊上没有客流，那可能就低估了国外电商消费的渗透力了。卫浴产品不是卖了就解决，也存在一些售前咨询、产品参数介绍、安装问题解决和售后服务。所以任何想要走品牌化路线的卫浴产品，一旦达到一定的体量除了电商布局外当地团队的落地也是不可或缺的。点击此处咨询。

目前我们从卫浴品牌出海的流程上国内企业将要面临的几大现实：首要出口认证问题；必须要克服“水土不服”；功能和设计是品牌化两大利器；智能化研发是重要一棋。全球卫浴品牌林立几乎所有的百年品牌发展无一例外都是一路追求极致的体验、视觉、设计持续性的产品研发在卫浴品类就是刚性需求无论供应链方式怎么变作为企业就是要不断用创新设计打破不断地打破以往的认知围墙这是科技化发展赋予品牌化发展的魅力也是给正处在青年时期的中国卫浴一次绝佳的弯道超车机会。