森马出海东南亚：聚焦货盘、以点带面，先国际化再本土化”

对于品牌和卖家而言，“出海”二字背后蕴含着各自独特的理解。近年来，在服装领域，“快时尚学徒”和“小单快返”等概念在出海论坛和峰会中频频被提及。

在服装行业中，“快时尚”一度是出海的热词，但并不能完全概括服装品牌出海的全部内涵。森马服饰股份有限公司（以下简称森马服饰）作为中国服装品牌的代表，其海外数字业务负责人陈书分享了其公司出海的另一种策略。

陈书在加入森马服饰后，先后负责集团旗下的童装品牌巴拉巴拉的品牌战略和商品企划，积累了丰富的战略咨询和商品资源统筹经验。她认为，成熟的服装品牌在出海时，更应注重“国际化品牌”的内涵，而非仅强调本土化需求洞察和快速供应链响应。品牌的出海和海外消费者的适配，需要强大的战略定力和持续投入的信念。

东南亚市场作为森马服饰关注的重点，其在已有东南亚线下渠道的基础上，还通过入驻Lazada等跨境电商平台，进一步发力线上渠道。据Lazada数据，森马品牌在2023年的大促活动中表现优异，跻身平台服饰类别前列。

陈书详细解读了森马服饰的出海策略、本地化理解和增长历程。她认为，出海或跨境电商不仅是销售渠道的拓展，更是一门综合的生意。

针对东南亚市场，森马服饰采取了多元增长策略。东南亚的人口结构年轻，GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长，为鞋服配类目提供了巨大的增长机会。一些海外市场因轻工业产业链不完整，产品分层供给不充分，为森马这样的品牌提供了“错位蓝海市场”的机会。

在进入新市场时，森马服饰注重通过数据分析、消费者访谈等方式深入了解当地文化和消费者期待，以构建差异化的产品供给。在平台运营中，森马服饰与Lazada等合作伙伴紧密配合，完善视觉运营和品宣素材的本土化，为当地消费者打造更具本土化履约的购物体验。

大促活动是森马服饰在东南亚市场实现增长的重要手段。通过精心准备和大促资源的有效利用，森马服饰在双十二等大促活动中实现了翻倍增长。森马服饰还通过站外社媒营销，借助当地网红KOL和KOC增加品牌曝光。

陈书表示，森马品牌将继续探索东南亚不同市场的目标用户，通过“心智品类”持续满足当地消费者的需求。他们也将不断推进品质和舒适度的迭代，让优质产品自己“发声”。

对于未来，森马服饰充满期待。他们将继续与平台紧密合作，加强协同和细节优化，争取在各种大促活动中实现新的突破。

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