出海品牌规避文化冲突，巧妙推广之道

在之前的文章中，我们多次探讨了广告失误的案例，其中大多数都是由于海外公司未能理解中国市场，甚至触碰了我国消费者的底线所导致的。让我们再次回顾一下，近年来因广告问题而陷入困境的品牌确实不在少数。

以杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）为例，其在2018年为了上海时装秀的宣传所制作的一支宣传视频中，尽管以文化碰撞为名，但模特们一律采用“眯眼”表情，再配上笨拙的筷子使用姿势和居高临下的字幕，最终被指责为种族歧视。这一事件导致代言人和明星好友纷纷解约，上海时装秀被迫取消，杜嘉班纳因此在中国消费者中遭受了声讨与抵制。

当前，社交媒体高速发展，连接着全球的每个角落。通过社交媒体平台，人们能够体验不同的文化和观念。在电商领域，品牌发展时往往从文化交流、热点趋势和媒体传播中寻找创意灵感。如果营销团队对目标市场缺乏深入了解，仅凭一些相关的文化元素进行推广，其内容就可能因为触碰界限而产生认知偏差和文化冲突。品牌的营销策略需要慎重对待。

特别是那些在中国市场上看似奏效的广告语，直接移植到海外市场有时不仅会造成文化冲击，还可能触犯广告法，给品牌带来不必要的麻烦。品牌在推广时除了需关注文化因素外，还需重视目标地区的社会趋势和热点话题。支持不同的活动和传达对不同种族消费者的平等态度都是塑造品牌形象和传递价值观的重要一环。

资深社交媒体人Cassandra Blackburn对此表示：“对于品牌、客户和文化交流而言，考虑不同的体验感、故事和价值观是至关重要的。只有充分考虑这些因素，我们才能更准确地了解客户真正希望从品牌中获得什么。”

基于这一认识，SocialBook总结出了一些保持文化正确性的经验，旨在为出海品牌在推广时提供实用的建议：

一、长期文化投资

许多品牌已意识到特殊节日的重要性，如黑人历史月、BLM运动和同志骄傲游行等。他们会在这些时间节点发布相关内容并合作。但消费者也更加明智，他们希望看到品牌不仅是跟风，而是真正有行动支持。像Tiffany、Gucci以及MeUndies等品牌就是良好示例，他们不仅在重要节日聘请团队制作推广内容，平时也会与相关网红合作维持互动。

二、内容创作的多元化

应采用多种群体和不同领域的从业者进行推广。可以参考Fenty Beauty和Skims等品牌在“价值观”正确领域的表现。这些品牌善于利用网红营销来吸引不同层面的受众。他们合作的网红不受限于性别和种族，更能考虑到少数群体和边缘人群。

三、了解当地特色产物

结合当地文化特色进行品牌创作和推广是赢得消费者好感的捷径。如星巴克的城市限定杯、优衣库的联名合作款和特殊印花等都是典型例子。深入了解当地手工艺并与品牌特色结合进行再创造也是高阶玩法。

四、了解海外市场推广的底线

欧美市场对广告内容的敏感度较高，国内的一些广告话术在海外可能行不通甚至触犯广告法。例如，“美白”一词直译为“Whitening”可能涉及种族歧视问题；男女平等观点在国内外的接受度也不同；一些具有负面象征意义的事物也需仔细规避。发布前最好请专业团队进行内容把关或请当地文化背景的人审核。

五、坚守品牌价值观

在海外运营推广时，应坚守品牌背后的文化和价值观。不能为了迎合市场而做出国内外两副面孔的行径。在这个信息高速发展的时代，品牌的任何言论都可能传遍全球并成为公关危机。

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