出海四小龙”全面拥抱全托管时代，亚马逊的挑战与机遇分析

随着全球电商市场“全托管”模式的兴起，跨境出海市场暗流涌动，众多电商巨头开始进军这一新领域。最近两个月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等平台已全面试点全托管模式，而之前SHEIN、TEMU、AliExpress等已在该模式中取得阶段性胜利。

“全托管”模式究竟是什么呢？它主要是指权责一分为二。商家与供货商负责开发、提报商品，而平台则负责帮助商家进行销售、履约、售后等环节，并按照供货价与商家进行结算。换句话说，商家只需供货和备货，其他事项如营销推广、履约售后等均可交由平台处理。

这一模式的出现，为跨境电商平台带来了新的服务标配，也是为了顺应市场诸多变量大环境下，平台进入成熟期后开始加速向细分头部和TOP卖家集中的趋势。对于大多数工厂型卖家而言，全托管模式提供了一种短暂“躺赚”的新销售渠道的轻量出海模式。但对于平台而言，全托管模式也是一种比较重的生意，需要平台具备强大的全盘运营能力和供应链把控能力。

以TikTok Shop为例，它采用内容电商与货架电商并驾齐驱的电商模式，并已在沙特市场成功运营一段时间。TikTok Shop通过全托管模式帮助多家外贸工厂抓住早期和先发机会，并正在加大服饰、3C数码、美容美妆等品类的招商力度。Wish也上线了全托管服务——商户托管服务（MMS），服务于不具备跨境出口经验但有意出海的品牌或工厂。

对于AliExpress(速卖通)等平台而言，全托管模式是拉新增长的重要手段。AliExpress(速卖通)会将平台的销售计划向商家开放，根据平台的品类和价格段选择、产品功能喜好的倾向性，进行定向精准招商。

“全托管”模式也带来了正反两面的影响。在带来便利的卖家可能失去更多的自主性，如定价的自主性消失，店铺的把控感减弱等。平台对价格与供应链的极致要求也可能让贸易型卖家难以为继。平台在管理上也存在疏于规避侵权问题等风险。

至于亚马逊是否会入局全托管模式，这还需要进一步观察和研究。以亚马逊的体量和影响力，如果选择入局全托管模式，必然会在效率和公平之间寻求更好的平衡，并给出更好的答案。但从目前趋势看，全球电商巨头都在积极布局全托管模式，亚马逊也不例外。亚马逊是否会布局全托管模式，取决于其对市场趋势的判断和战略决策。

“全托管”模式的出现为跨境电商市场带来了新的机遇和挑战。各电商平台需要在追求效率的兼顾公平，为卖家提供更好的服务和支持。也需要警惕模式带来的风险和隐患，以实现可持续的发展。亚马逊一直以来都是跨境电商领域的翘楚，但近年来，SHEIN和TEMU等平台的崛起，让亚马逊感受到了前所未有的压力。在全托管模式下，这些平台已经取得了一定成效，而亚马逊却迟迟未布局，这让部分卖家对亚马逊的未来感到担忧。

跨境在线创始人孙汉山却表示，亚马逊其实早就布局了全托管模式，只是因为链条较长，所以不容易被卖家想起。他指出，亚马逊自营实际上就是全托管模式，只是亚马逊将卖家的品牌收为己用后，卖家成为纯粹的供货商角色，在销售阶段亚马逊再给予流量支持，最终卖家和亚马逊属于B2B结算关系。

孙汉山还表示，SHEIN和TEMU现推出的全托管模式更像是借鉴亚马逊自营。由于亚马逊在美国有大量的本地仓库，能够支持卖家发货海外仓，而SHEIN和TEMU的仓库规模远不及亚马逊，因此他们只能在中国寻找物流商进行发货。

亚马逊并不完全推行类似SHEIN和TEMU的全托管模式，这或许是为了规避法律风险。孙鸿达指出，亚马逊毕竟有自营产品、VC体系以及庞大的第三方卖家群体，全托管最大的难点还在于如何保证自营卖家和第三方卖家在平台上的公平问题。

广告和佣金问题或许也是亚马逊要考量的重点。2022年亚马逊在广告业务的收入达到了380亿美元，较2021年增长了21%。若亚马逊开放全托管模式，平台或将减少很大一部分广告收入。

一位在亚马逊美国站售卖厨房用品的卖家表示，他并不希望亚马逊推出全托管模式。他认为，该模式推出后势必会引发更激烈的价格战，届时贸易型卖家的生存空间将会越来越小。

从资本视角来看，亚马逊推出全托管模式的可能性值得期待。孙鸿达指出，若亚马逊摒弃这一模式，平台无疑将落后潮流。至于后续是否会正式推出以及以什么样的形式推出，还需取决于亚马逊如何解决公平和营收的问题了。

全托管模式主要通过零佣金来降低卖家的成本。零佣金仅是暂时的，长期如此恐将难以持续。未来全托管模式路向何方、形式善不明朗，值得人们期待。