2025年欧洲市场时尚品类趋势深度解析

时尚的多元表达与市场探索

时尚是一种自我展现的方式，“时尚”二字从概念到实体的过程，孕育了时尚行业。本报告涉及的时尚类产品主要包括服饰、鞋履以及时尚配件。其中，服饰作为时尚界的领军产品，一直占据着销售榜首的位置。服饰可以细分为奢侈品服饰、通勤服饰、快时尚等多个领域。受疫情影响，轻奢服饰及运动休闲服饰成为近两年的热门细分市场。

一、市场概览

1. 热门赛道

奢侈品行业历经数十年的发展，使得自己的身价变得高不可攀，成为普通人眼中的珍稀存在。在疫情过后，奢侈品市值迅速恢复，轻奢品牌在时尚市场中逐渐崭露头角。社交媒体在这次奢侈品行业的变革中发挥了重要作用。英国的奢侈品市场依然以奢侈时尚服装、香水、化妆品为主导，而轻奢品牌的市场份额也在不断增长。

（附图：2020-2025年奢侈品行业各品类市值变化）

疫情催生了运动休闲服饰的崛起。民众对个人健康的重视以及远程办公的需求，为运动服饰与时尚的结合提供了契机。目前，耐克和阿迪达斯是运动休闲服装市场的领导品牌，但阿迪达斯在全球市场的表现不佳，而一些新兴品牌如Under Armour、Lululemon等则表现出强劲的增长势头。

2. 行业预测与电商平台

时尚行业在全球经济疲软的大环境下能够逆势翻盘，主要得益于电商市场的发展。在2022年的前几个月，时尚电商销售收入出现了下滑，主要是由于消费者回归实体店购物。但未来，时尚电商仍将继续增长，预计到2025年，时尚电商在全球市场中的占比将达到40%。

（附图：2017-2025年各大类电商渠道销售收入）

在欧洲，Zalando、亚马逊等平台在时尚市场中具有重要影响力。这些平台为品牌和消费者之间搭建了桥梁，推动了时尚产业的发展。

二、消费者行为与习惯

英国是欧洲前五大时尚消费国之一，英国消费者在服饰、鞋履和配饰上的花费较高，且服饰购买的比例也高于欧洲其他国家。千禧一代和Z世代的消费者在奢侈品消费中占据越来越重要的地位。他们更加“清醒”地消费，许多人将购买高价值、独特的二手商品视为追赶潮流的一种方式。

（附图：欧洲前五大时尚消费国各品类人均花费情况）

可持续性在消费者的购买决策中扮演着越来越重要的角色。消费者不仅关注产品对环境的影响，还积极敦促时尚行业进行整改。时尚是世界上污染最严重的行业之一，循环时尚、慢时尚、服装出租等理念应运而生。其中，二手服饰市场在近年来逐渐兴起，成为了可持续时尚的一种表现形式。

（附图：2021年美国热门电商平台二手服饰销售占比）

三、可持续性与二手市场发展

二手平台成为了连接买卖双方的桥梁，推动了二手产品的流通。未来，二手交易的市场价值将进一步增长，并有望超过快速时尚市场。这不仅是千禧一代和Z世代消费者的选择，也是整个社会对可持续性追求的体现。

时尚行业正面临着前所未有的变革与挑战。从市场到消费者行为，再到可持续性，每一个环节都充满了机遇与挑战。只有紧跟时代步伐，不断创新与转型，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。四、欧洲人的网购频率统计与分析

2021年，欧洲的电子商务销售总额高达4650亿美元，约合3960亿欧元，其中平台贡献了近半数的电商销售额。据估计，欧洲地区电商平台的市值达到了1200亿至1500亿欧元，这比RetailX的2019/2020年报告所预测的1000亿欧元预估值要高。

在欧洲各国中，英国的网购热情尤为突出。互联网普及率在英国高达96%，手机的持有率也达到了惊人的99.4%。早在2019年，英国的电商市场规模就已达到6930亿英镑，占当时总零售额的19%。而在2020年，其同比增长率高达46.1%，为历史最高水平。到了2021年，英国的电商销售额在零售总额中的占比虽有所下降，但依然远超疫情前的水平。

根据最近的一项全球调查，近70%的英国消费者选择网购的理由是便利性，其次是价格和配送方式。从数据来看，英国人对于网购的喜好程度超过了欧洲平均水平。而对于不愿网购的原因，则与选择网购的理由占比相差无几。

五、品牌转型与电商市场的变化

疫情后的电商市场展现出极大的可塑性，无论是大品牌还是小品牌，都在寻找拓宽销售渠道的方法以应对类似疫情这样的紧急事态。亚马逊因其庞大的用户基数和高流量访问量，成为了品牌入驻的首选。像Calvin Klein、Levi's、North Face和Ugg等全球知名品牌都已经入驻亚马逊，进一步彰显了亚马逊的影响力。

不少品牌也选择打造自己的线上平台以主打特定品类。例如，英国的高街品牌Mountain Warehouse宣布将推出线上商城，以确保线上客户的留存。Zalando作为欧洲时尚电商的标志性存在，其足迹遍布23个欧洲市场，拥有4900万活跃用户。Zalando不仅对品控和价格进行全权把控，还为消费者提供长达100天的退货政策。随着Zalando不断扩张至新的市场，其用户数量也在持续增长。

在可持续性方面，Zalando已经开始从使用塑料袋包装转向纸质包装，并致力于改良包装、减少浪费和缩小包裹体积。其他时尚电商平台也在努力实现产品可持续性，如GMV的21.6%被用于此目的。

六、欧洲时尚市场的竞争态势

在欧洲、中东和非洲地区，专门的线上时尚平台正在对时尚行业造成颠覆性的影响。这些平台不仅为品牌提供了新的市场渠道，也创造了更为激烈的竞争格局。Zalando和Asos是欧洲知名的时尚平台，其中Zalando凭借其广泛的品类和庞大的用户基数在欧洲市场中占据领先地位。

Asos虽然起源于英国，但其全球市场覆盖则通过移动端和桌面端以十种语言实现。该平台拥有来自全球和本地的860多个品牌和超过8.5万种产品，在年轻网络用户中享有很高的声誉。

在竞争激烈的市场中，亚马逊等电商平台也在努力扩大其在服装销售中的份额。Lyst、FarFetch和Secret Sales等公司正在寻求开拓利基市场以扩大其在奢侈时尚品牌的影响力。这些公司通过提供个性化的购物体验和优质的服务来吸引消费者。

近年来，像阿里巴巴集团这样的企业也在努力进军欧美市场，推出了如allyLikes等快时尚平台与中国快时尚巨头SHEIN展开竞争。这些平台主要通过快速更新款式和低廉的价格来吸引消费者。

七、各电商平台概况与市场策略

亚马逊作为全球最大的电商平台之一，在美国线上时尚零售市场中占有相当大的份额。尽管在欧洲市场中面临着来自成熟时尚市场的诸多竞争，但亚马逊仍在努力扩大其在欧洲的市场份额。特别是在法国等地区，亚马逊仍需面对来自Zalando和Veepee等本土平台的竞争压力。

为了进一步扩大其在奢侈品市场的影响力，亚马逊在美国推出了Luxury Stores。亚马逊还通过与第三方零售商合作来扩大其商品种类和销售渠道。

Zalando等欧洲本土电商平台则更加注重品控、价格把控以及为消费者提供优质的购物体验。他们通过打造自己的物流网络和提供个性化的购物服务来吸引消费者。他们也在努力实现产品的可持续性以符合现代消费者的需求。

Asos等平台则通过提供多样化的品牌和产品选择来满足消费者的不同需求。他们利用其全球化的运营网络和多元化的市场覆盖来吸引更多的消费者。

欧洲的电商市场正在经历着巨大的变革和发展机遇。各大电商平台都在努力扩大市场份额、提高服务质量并满足消费者的不同需求以在竞争中脱颖而出。亚马逊的 Luxury Stores 为购物者提供了一个平台，通过优化用户体验主导的界面购买奢侈类时尚产品。签约的设计师包括 Christopher Kane、Dundas、Elie Saab、Mira Mikati、Rianna Nina、Boglioli 和 Jonathan Cohen。

亚马逊投入的技术现在还包括互联网流量数据、数字流媒体和人工智能等。

Asos 最初针对年轻群体与精通网络的成年人，提供性价比快时尚产品。当疫情来袭时，可以很好地应对迅速转向线上消费的人群。该平台现与 850 多个品牌合作（包括自有品牌商品），Asos 已经发展成为一个向约 190 个国家销售的时尚平台。到 2021 年，该平台也面临着来自其他品牌和全渠道时尚卖家日益激烈的竞争。

Asos从倒闭的Arcadia Group 手中收购了 Topshop、Topman 和 Miss Selfridge等品牌，并购买了位于伦敦牛津街的 Topshop 旗舰店，以建立实体零售店试图展开竞争并取得了一定成功。

Asos也已在美国进行了协调一致的推动，该零售商现在在 Nordstrom 的两个分店以及通过网站销售自己的品牌——Asos Design、Edition 和 Luxe。截至 2022 年初，Asos预计收入将因此增长 10%-15%。

报告称，与2020年 3 月相比，eBay在6 月的二手商品购买量增加了 30%。数据还显示，预售量同比增长 404%。

二手商品自 2018 年以来一直很受欢迎，仅在 2020 年，所有类别的二手商品每秒就有 3 笔交易达成。2020 年，6600 万件二手物品被送到了新家，从而延长了每件物品的生命周期。

自 2022 年 5 月该公司被宣布为真人秀节目《Love Island》的第一个“二手时尚合作伙伴”以来，eBay 的二手时尚产品销量可能会进一步受到忠诚购物者的推动。这个受欢迎的节目已与 eBay 合作，并逐步远离快时尚。eBay UK 推出了一项新的“不完美（Imperfects）”计划，其中包括来自 North Face、Off White、Puma、Fila 和 Timberland 等 100 多个高街和高端时尚品牌中全新但略有缺陷的商品，并将以4折出售。

英国服装、鞋类和家居用品跨境零售商Next，不仅在其网站上销售自己的品牌时尚产品，同时也在平台上销售第三方品牌的产品。

2019年和2020年期间，该零售商投入巨资建立其Total Platform，不仅为自己创建了一个电子商务平台，而且还让其他商家和零售商入驻销售。巧妙的是，Next负责其他时尚品牌的网站和后端代运营，然后品牌向Next支付固定一定比例的销售费用。

Next表示，该平台上已经有700多个时尚、家居和美容品牌在销售。许多品牌是对Next核心业务的补充，而另一些则是通常被视为直接竞争对手的品牌。其中最突出的是最新的签约GAP。这家美国零售巨头已经与Next建立了合作伙伴关系，以保持该品牌在英国市场的活力。

为什么要在市场上积极销售竞争对手的品牌？其背后的想法是，Next在过去十年中在电子商务方面投入了大量资金，并且有两种方法可以利用这种投资：利用其平台推进海外业务增长，并用它来向其他品牌和零售商收取费用。

Secret Sales 最初是一家专注于时尚的限时抢购网站。到 2020 年，朝着成为专门的品牌时尚市场迈出了一步，希望帮助品牌和零售商快速销售终端产品和其他库存。

据报道，该平台现有 1800 万活跃用户和 100 多个合作伙伴，甚至有Ted Baker 和 Superdry 等一系列通常回避在第三方网站上销售的奢侈品牌。

Secret Sales 是新零售平台之一，官方认为市场中不应只有亚马逊和 eBay 这类综合性品类平台，而是可以更加个性化地为消费者提供选择并改善消费体验。这家零售商的秘诀在于精心策划其销售的产品，不仅会以合适的价格为消费者提供合适的商品，而且还向其销售商品的品牌和零售商保证，不会与之展开竞争。

尽管SHEIN并没有披露其财务数据，但据彭博社 2022 年 4 月的数据估计，该公司的估值为 1000 亿美元。

去年，SHEIN超越亚马逊，成为美国 Android 和 iOS 上下载次数最多的购物应用程序之一。在英国，该应用在 Google Play 购物中排名第一，在 iOS 上排名第四。

SHEIN是一个国际 B2C 快时尚电子商务平台，专注于女装时尚产品，同时也提供男装、童装、配饰、鞋子、包包等时尚单品，秉承着“人人都能享受时尚之美”的理念。

但对于年轻的西方购物者来说，SHEIN的吸引力可能不全是时尚，而是超低的价格。在这个网站上，迷你连衣裙只需 5 英镑，大衣只需 25 英镑左右。

（资讯来源：欧洲电商行业专家深度解析）