工厂电商的分化态势：铸就爆款之后，品牌建设征程崭新启程于2025年

在电商平台不计成本的教育下，工厂电商（F2C）作为尽可能消除中间环节为消费者带来实惠的一种商业模式而正被广泛接受。与此工厂电商正在迅速的两极分化：一边是各种千篇一律的ODM，精选爆款之余，工厂不过从“外贸代加工”转型为“内销代加工”；另一边则是在电商平台支持下的工厂品牌，在越来越高的流量成本压力下，或被改造成“低价的极致”，或联手打造“品质的区隔”。

只为求生，低价厂牌为流量成本折腰改造。用低价换来高流量无疑是工厂品牌最容易做出的选择之一，尤其作为近期受关注的电商平台代表之一，“拼多多”无疑是许多工厂青睐的流量洼地。近期，“拼多多”组织了一系列工厂开放活动，也让我们有机会一探这些工厂品牌的生存之道。

“可心柔”是一家有着近二十年代工背景的老牌代工厂，常年为欧尚、大润发等零售商代工纸巾产品。从2010年起，这家代工厂开始自建品牌，但在经历过如线下零售不畅、线上零售无所适从的彷徨后，终于迎来了突破。据介绍，其旗舰店在拼多多上线首天即实现销售额超过300万元，其爆款商品“竹浆本色”在拼多多渠道的销售已超过4600万包。

获得消费者喜爱的首要原因，是其相当低廉的售价。以“可心柔”的“竹浆本色”为例，28包3层100抽纸巾的售价仅为29.9元，这比市场上的知名产品如妮飘、清风等品牌的价格要便宜60%以上。“可心柔”的电商负责人表示，扣除每包纸巾0.125元的物流成本，0.91元的生产成本，其净利润仅为3.2分钱一包。

极低售价和极低利润的背后，是众多被“特化”的细节：缩减产品线，主打爆款商品，降低运营成本。在产品线方面，一个品牌通常的数十款SKU被缩减至2-3款核心商品，提升规模以降低成本，也实现了生产线大程度上的稳固；在电商平台的指导下，推出了略小于市场主流规格的180mmX122mm产品；将生产线迁移到原材料供应商的园区内，将运输成本从300元/吨，下降至“8元包邮”。

可以说，在“拼多多”或类似“必要商城”等平台上，如同“可心柔”这样的品牌被消费者记住的形式更多的是某一款单品而非品牌。当被问及是否愿意生产利润更高的商品时，“可心柔”的工作人员表示：当然愿意生产更高利润的产品，但一方面，低库存带来的薄利多销对于企业的生存更为重要；消费者在熟悉了一款低价的商品后，这个品牌已很难再推出利润更高的高品质商品了。

一位电商行业内人士如此评价“可心柔”这样的低价厂牌：它们并不能算做一个完整的品牌，尽管这些工厂品牌可以迅速成长为行业内的二线品牌，但它们也永远失去了成长为一线品牌的机会。它们已经成为和电商平台紧紧捆绑的一种生态，将低价和流量发挥到了极致。这种生存状态，与那些为ODM做代工的工厂没有太大区别。

当品牌没有了溢价的能力，哪怕如同恐龙一般强大，它真的还会有未来么？

坚守质量，品质厂牌拒绝与低价同场竞技。与“可心柔”们不同，与网易考拉全球工厂店合作的“casta diva”选择走上一条不同的道路。“Casta diva”是由上海利长制衣推出的自有品牌，作为一家常年为华伦天奴、阿玛尼、Prada和Kenzo等国际高端品牌做代工的企业，当被问及是否愿意以做一些低利润但销量更有保障的商品时，其创始人之一周奇明确表示了拒绝。

“在十年前，我们厂周围有不少同样做中高端外贸代工的‘邻居’，甚至有些还是我们学习的榜样。它们迫于生存而接了面向国内市场的跑量、廉价的订单——虽然短时间还很顺利，但是工厂对于品质、工艺的要求却降低了。工人们习惯了廉价订单的标准，等再想接手更高标准的好订单时，却再也达不到要求了。现在，这些工厂很多已经倒闭，这些例子对于我们一直是一个警醒。”周奇如此阐述自己的理由与态度。

网易考拉全球工厂店中的其他品牌对于选择“低价流量爆款”还是“品质与工艺”也有着相似的态度。例如推出“婴本”品牌的青岛雪达集团，作为一家拥有30多年历史、产品主要出口日本的知名服装企业。在2012年推出自主品牌后，也一直苦于是否要迎合电商“用低价赢流量”的选择。但始终坚持以产品开发和技术创新为先导的雪达最终还是选择只做好的产品和品牌。

“通过一系列经验教训，我们更深刻的认识到，要培育出一个好的品牌，就决不能与哪些鼓吹低价的品牌在一起发展。”青岛雪达的电商负责人栾聪表示，“当我们看到网易考拉全球工厂店，从一开始