亚马逊的纠结与拧巴：未来之路的挑战与思考2025版

亚马逊近期面临着新兴电商平台Temu的挑战，Temu以“极致低价”策略攻占了大量市场份额，并通过对成熟卖家的“半托管”争夺，不断冲击亚马逊的地位。

面对这一局势，亚马逊不得不调整策略，向“低价”靠拢。最近，亚马逊采取了一些小动作，虽然看似微不足道，但却产生了巨大的影响，使得卖家不敢轻易涨价，只能在低价竞争中不断内卷。

亚马逊对于“低价”策略有着复杂的情绪。一方面，亚马逊希望维持低价的竞争态势，以抵御Temu等后来者的进攻；亚马逊又不愿沦为白牌商品泛滥的低价平台，希望构建一个良性的品牌生态，培育更多的亚马逊原创品牌。

具体来说，亚马逊最近的两个“小动作”包括：在一些商品链接页面推出黄色小标签“无价格竞争力”，以及利用AI购物助手Rufus向消费者展示商品的历史价格。这些举措都在引导卖家降低价格，从而拉低整个平台的价格水平。

亚马逊对于“低价”的心情是复杂的。在亚马逊的增长飞轮中，低价是驱动飞轮的原动力。随着Temu等平台的崛起，亚马逊面临着消费者心智中“高性价比购物网站”印象被夺走的危机。为了应对这一挑战，亚马逊采取了一系列措施来引导卖家降价。

亚马逊也意识到品牌化对于抵御低价竞争的重要性。亚马逊开始扶持品牌旗舰店，通过大力推广品牌卖家，鼓励其推出解决用户痛点的产品和差异化产品来粘住用户。衡量一个卖家是否具备品牌力的重要指标是搜索指数，即消费者在购买产品时是否通过品牌名进行搜索。近年来，一批像Orolay一样的品牌在亚马逊上崭露头角，并享受到了品牌复利的红利。

为了培育更多品牌，亚马逊在品牌化方面做了很多努力，包括确定品牌化路线、大力扶持品牌旗舰店等。亚马逊认识到，自己的土壤上是有可能培育出品牌的。如果这些品牌拥有高粘度用户，必然也会反哺亚马逊的生态，使其在“低价战争”中占据更大的主动权。

一、以“ABC”品牌为例，当消费者在各类搜索引擎输入品牌名称时，在联想关键词的最下方会出现一个名为“ABC品牌旗舰店”的入口。通过这个入口，消费者可以直接进入品牌的官方店铺进行购物。

二、为了帮助品牌旗舰店吸引并留住用户，我们采取了多项策略，允许品牌建立私域流量。具体来说：

我们鼓励顾客关注他们喜欢的品牌，这样品牌旗舰店可以留存这部分用户在自己的私域流量池中。

品牌旗舰店被允许使用其私域流量进行定向营销和再营销。例如，针对那些经常光顾店铺、消费金额较高的忠实顾客，或是刚刚购买产品的顾客，都可以进行精准营销，以回收老客户并增强品牌的黏性。

为此，我们亚马逊推出了一系列新的工具，包括“品牌定制促销”和“品牌定制优惠券”，帮助品牌旗舰店对这些已有或潜在的客户进行再营销。我们还提供了品牌广告、品牌内容发布、品牌站外引流等一系列政策与工具，为品牌化进程提供支持。

三、结语：亚马逊一直在两条路上努力前行。一条是保持价格竞争力的路线，另一条则是推动品牌化的发展。未来，两类卖家可能会得到更好的发展。那些拥有强大供应链和资金实力的卖家可以继续坚持“白牌+低价”的策略，而具有创新能力和品牌运作能力的卖家则可以选择“品牌+溢价”的路线。

（本文封面图片来源于图虫创意，来源：风口星网的朋友们）