重磅亚马逊广告业务年度趋势报告出炉：揭秘2025年表现与未来展望

亚马逊的平台广告业务不断发展丰富，让更多的卖家能够提升自家产品的曝光度。本报告立足于该平台2021年度的广告业绩，综合过往成绩与未来趋势，带领国内跨境卖家进一步了解平台广告业务的塑造历程，并简要介绍相应的广告类型与机制。

目录

一、亚马逊广告概况

亚马逊平台广告的重要性愈发凸显

亚马逊平台广告规模

二、亚马逊不同站点广告支出

根据广告产品计算亚马逊广告支出

亚马逊的广告支出取决于广告目标类型

亚马逊平台广告中的产品价格

三、广告支出回报率（RoAS）

有效的平台广告

广告产品的RoAS

广告定位类型的RoAS

按产品价格划分的RoAS

竞价策略

一、亚马逊广告概况

亚马逊正在塑造广告业。截至2021年3月，亚马逊全球活跃客户账户超过3亿，网站访问量达25.5亿次。美国数字广告支出市场研究指出，亚马逊的广告支出远远超过沃尔玛、eBay和Etsy等竞争对手。

越来越多的营销人员利用亚马逊强大的搜索广告能力，该平台广告业务显然正在蓬勃发展。本部分将探讨亚马逊庞大的广告业务规模，以及其对品牌、代理机构、卖家和营销人员的重要性。

亚马逊平台广告的重要性愈发凸显

尽管在过去十年中，消费者对电商越来越感兴趣，但在2020年疫情初期，线上购物率顺势爆发至新高。许多以前喜欢在实体店购买的消费者线上消费习惯。随着购物习惯转向网上，亚马逊等电商网站在消费者支出中发挥了重要作用。

Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势研究中，37%的美国消费者表示自己整体的消费支出比疫情前期低，但线上消费支出不减反增；58%消费者表示自己线上消费支出次数增加。

随着疫情持续影响消费者在实体店的购物习惯，亚马逊已经成为日常必需品的主要服务提供商。

消费者在2020年购买了哪些产品？

杂货：46%

清洁用品：45%

维生素和膳食补充剂：27%

美容和个人护理用品：24%

与此线上争夺消费者的竞争格局也已变得愈发激烈。不仅品牌和零售商在争夺广告业务，Facebook、苹果、微软、沃尔玛，还有亚马逊在内的为数十亿人提供服务的线上平台，都在争相成为消费者的据点。

当消费者在网上购物时，他们在哪个平台进行搜索？

相比之下，65%的消费者是从谷歌或必应这类搜索引擎进行搜索的。若选择电商平台的搜索引擎，则表明消费者购买意愿更高。

56%的美国消费者表示，亚马逊是他们的坚定之选。

在亚马逊上用广告投放锁定消费者比以往任何时候都重要。那么，亚马逊广告有什么特别之处呢？

准备下单的消费者——亚马逊在营销漏斗模型底部占有独特地位（如上图），广告投放者可在消费者下单时触及目标群体，有利于直接引导消费者的消费行为。

对的产品，对的人——这不仅仅是时机的问题，而是要把对的产品展示给对的人。亚马逊丰富的消费者数据，可为品牌和营销人员扩大渠道提供赋能。

性能衡量——亚马逊搜索营销和其它搜索营销平台之间的差异在于，其广告归因模型可展现推动销量的具体广告投放，能帮助卖家直观了解广告投资收益。同时该模型也是决定广告支出回报（RoAS）的关键因素。

亚马逊平台广告规模

关于广告定位和策略的统计分析报告

以下是定位和匹配类型在整体广告支出中所占的百分比统计图：

（数据来源：Jungle Scout电商平台统计数据）

在电商平台上，赞助商产品的广告定位策略分为自动定位和手动定位两种方式。

一、手动定位详解

手动定位要求用户自行挑选关键词进行竞标，并选择希望进行广告推广的产品。亚马逊仅在购物者的搜索查询与设定的关键词相匹配时，才会展示相应的广告。

二、自动定位介绍

自动定位则要求广告投放者选择特定产品并设定预算。这种方式的用户定位需要提供ASIN、日期范围和CPC报价。亚马逊将利用ASIN的元数据来寻找相关的关键字。

在自动定位中，存在四种不同的匹配类型，每一种都对应着不同的广告展示逻辑：

1. 紧密匹配的产品会展示给那些使用与产品密切相关的搜索词的消费者。

2. 当消费者使用较广泛的、与产品相关的搜索词时，广告投放者设定的产品将会出现。

3. 替代品主要针对品牌方的竞品，通常是不同品牌但销售同一种产品的消费者群体。

4. 互补产品则是指那些查看与主产品相关联的互补产品的消费者，例如棒球搭配的棒球手套。

广告投放者可以通过针对单一产品或类别来提高广告的相关性。

三、广告分类与ASIN广告详解

分类广告可以定位到亚马逊垂直行业的所有类别，如宠物用品、服装、鞋类、珠宝、手表、家居和园艺工具等。

而ASIN广告则允许广告投放者精确地针对到具体产品（ASIN是亚马逊制定的标准产品标识号，由10个字符组成）。

产品价格与广告效果的关系

经过对亚马逊上近万种产品的广告数据评估，发现最高的广告支出通常出现在产品价格区间为11-20美元的产品上。价格在10美元以下的产品也有大量购买记录，这表明在较低的价格范围内竞争也相当激烈。

（数据来源：Jungle Scout电商平台近期统计）

关于广告支出回报率的深入分析

三、广告支出回报率（RoAS）解读

在亚马逊平台上做广告的一大优势是能够衡量业绩并优化广告活动。与搜索或社交媒体广告相比，亚马逊平台广告使卖家能够更精确地衡量广告收入带来的销售额，从而提高投资回报率（RoAS）。

RoAS是衡量数字广告活动有效性的关键指标，它显示了在一美元广告支出上能产生多少美元的收入。

RoAS的计算方法为：总广告销售额除以总广告支出。高的RoAS意味着广告策略表现优秀，而低的RoAS则可能意味着更高的广告曝光度。

不同广告策略下的RoAS表现

根据Jungle Scout电商数据，不同广告定位类型的RoAS在14天和30天的时间范围内有所差异。接近匹配的广告目标在这段时间内产生了较高的RoAS。

广泛匹配的广告定位类型通常具有较低的CPC，但也可能导致不相关的广告曝光和点击，从而影响RoAS。

产品价格与RoAS的关系

大多数亚马逊卖家的产品价格集中在11-25美元之间，约占51%，而30%的卖家产品价格在21-30美元之间。定价在11-20美元和50美元以上的产品在亚马逊上的14天和30天销售额最高。

虽然高价产品不一定意味着更高的回报，但在某些情况下，较高的价格范围可能伴随着更高的广告支出回报率。

竞价策略对RoAS的影响

亚马逊提供了多种竞价策略，为广告投放者提供了更多的选择来控制广告策略并提升投放效果。