疫情下精准洞察用户需求，半年成就月销千万品牌独立站之路

大家好，我是图帕先生，跨境电商从业者，英法双语毕业，曾任上市公司市场部组长，组员6人，一年把自然流量在每天200k+独立访客的基础上提高20%；现任初创公司谷歌推广渠道负责人，20人团队，高峰达上千万GMV，擅长从0-1搭建稳定盈利的谷歌广告账号和打造垂直品牌独立站。今天给大家分享一下我是如何在疫情期间找准用户需求，半年打造月销千万的跨境品牌独立站。

疫情对跨境电商行业的冲击

刚好在疫情前，我从大厂跳到一家初创企业，负责跨境电商的谷歌渠道的流量布局和优化，看上的就是公司的分成比较优厚，在一个8人小团队里面，就做到了上每月百万美金的GMV，一年内公司就组织了1次10天的欧洲游和1次7天的日本游。后面也见证着团队发展到20多人。

除了这些福利外，更重要的就是老板是个长期主义者，并不打算做爆品打游击战那种，而是向品牌网点去发展。这点更我的价值观是非常吻合的。

不知道是运气好还是运气不好，在最后一次日本游刚回国不久，就爆发了covid-19疫情。虽然能安全回国，但是后面等着我们的还有一道道关卡。其中最大一道就是物流费用。

而我们也是不得不面对这样的事实——受国内外疫情的影响，我们一单的跨境物流费用就要上百元——比疫情前足足多了4-5倍——几乎等同于货值了！

图片来源：图帕先生数据

简单算一下：我们产品进货价约约23美金，售价约100美金，疫情前物流费用约8美金，我们大概有70美金的盈利空间。然后加上广告费，那时候一个cpa大概40-50美金，所以一单大概能赚个十来二十美金——还不算人工、仓库之类杂七杂八的费用。

那么，疫情后，物流涨到约20美金——几乎完全蚕食了我们剩余的利润空间了。

在这种情况下，公司也只能靠吃老本维持下去了——这也是品牌做好的优势吧，遇到突发情况，不至于跌得太惨。咱们旧的站点在instagram有80多万粉丝、品牌词的搜索量也有1万多，所以还是能撑一段时间。

从困境中，可以发现什么需求（哪些产品能解决痛点）

老本迟早会吃完。这样下去不是办法。但有危就有机。

疫情刚开始的时候，我们国内曾经有一段疯抢口罩的时期，一种客单只有几毛钱、之前大家都几乎不屑一顾的产品，在这段时间竟然成为了热销品。所以我们就在想：在这个时期是不是还有产品，能够满足在疫情期间人们突然爆发的需求呢？如果我们能抓住机遇，说不定就能帮公司熬过这段困境，而且困难过后，我们的发展肯定也会更好。

（当然我们不会去做口罩——因为当时有太多的国内商家去贩卖没有资质的口罩，导致国外的广告平台都特别打击这种防疫产品，卖口罩的广告账号和网站见一个封一个。）

记得很早之前亦仁大大的文章就涉及到这么一个点：在谷歌搜索一个词，看看搜索相关的词里面。还能发现什么机会，比如在谷歌搜索instagram download，就会出现instagram download for pc等相关搜索词——这些搜索词就更好反映了用户的需求。

图片来源：亦无所知

那么我是做谷歌，不就正应该更好的利用谷歌这个工具吗？

我这时候我就动用到另一个谷歌的工具——谷歌趋势 Google Trends：

trends./trends/

在这个工具输入关键词之后，他就会展示这个关键词，在某一时间段的搜索趋势。而如果某个词搜索的人多了就证明它的需求量上升。

疫情期间很多人都要在家隔离或者减少除外（lockdown），那我就先从一些居家产品关键词入手。比如beard trimmer胡子修剪器，就是我们说的剃须刀

图片来源：谷歌趋势

自从全球范围内的美发店服务关闭后，各地对毛发修剪器的需求量大增。

还有chair cushion，椅子靠枕

图片来源：谷歌趋势

在家工作的政策直接影响到办公设备的需求增长，椅垫就是其中之一。

本人深有体会，在家办公的椅子有点硬，坐到屁股疼，我立马买了个垫子。

又或者resistant bad助力带

图片来源：谷歌趋势

居家隔离大家都没有忘记健身。

老外很多自小就养成健身的习惯，甚至把车库改装成健身房，所以健身用品真的很火爆。

之类的关键词还有很多，这里就不一一细数。而老板和我都是长期主义者，所以除了产品的需求暴涨之外，我还需要考虑它能不能有长期的发展。

于是我就去搜索产品相关的行业报告，在谷歌搜索：“关键词”+“目标市场”+market report

拿剃须刀为例，我就找到一份美国市场的报告，里面说2019-2025年，这个产品还有2.5%的增长率，就说明，这个产品不会是在需求爆发后就停滞不前的。

谷歌广告和Facebook广告的关键差异：用户需求的精准定位与覆盖广泛兴趣的区别。

Facebook广告：以兴趣为主导

在设定Facebook广告时，我们需要确定受众类型，包括自定义受众和细分兴趣受众等。这是一种与谷歌广告显著不同的方式。

对于我个人而言，我曾加入了许多关于Facebook广告投放的群组，例如“Facebook Ad Hacks”。Facebook知道我是一个对Facebook广告感兴趣甚至可能是从业者（我的个人介绍中也有相关填写）。

在我的信息中，会出现关于谷歌广告的服务广告。即使我不一定使用谷歌广告，广告主也可以通过兴趣设置覆盖像我这样关注营销和广告投放的人士，广告会在我这里展示。

谷歌广告：需求驱动

谷歌广告也被称为谷歌关键词广告。在设置时，我们会遇到设置关键词的部分（搜索广告直接设置关键词，购物广告的关键词设置在feed中；展示广告也能设置关键词，但此处暂不讨论）。

投谷歌广告的第一步也是收集关键词。这意味着用户只有在谷歌搜索引擎进行搜索时，才会触发我们的广告。而用户为什么要搜索？就是因为他们有明确的需求。

例如，搜索“女性包包”，就会展示相关的购物广告。如果我搜索“女性包包”，可能表示我对服饰感兴趣，但谷歌不会展示女性衣服或裤子的广告给我——因为我没有进行相关搜索。

谷歌广告和Facebook广告的根本区别：

Facebook针对兴趣覆盖广告受众，就算用户没有相关购物欲望，也会展示广告（FB的素材非常重要，需要立刻激发用户的购买欲望）。

谷歌则主要针对关键词触发广告，只有在用户有明确需求搜索时，才会展示广告（谷歌则需要提高自身的专业性和特色，当用户想购买，但为何选择你？）

这种差异也体现了两者适用的产品类型不同。 谷歌广告更适合利基市场、专业性强、有一定品牌知名度的产品。因为广告出现在用户主动搜索时，他们对搜索内容高度感兴趣，购买意愿较高。

Facebook广告更适合新颖、时尚的产品，尤其对于全新产品类别，可以通过多媒体（图片或视频）展示产品特色，用户在浏览Facebook时就能看到你的广告，并可以点赞、评论，进而“不知不觉”下单。

广告的初步维护与发展：

万事开头难，广告的初期阶段往往是最具挑战性的。初期需要将较多预算用于广告平台的系统学习。谷歌广告的见效时间相对Facebook会慢一些，特别是针对大众产品，需要更长的测试时间。

在谷歌广告中，我们优先推荐搜索广告和购物广告。当用户在谷歌搜索关键词时，优先展示的就是搜索广告和购物广告。购物广告因为可以展示产品图片，所以转化效果会更好。

为了做好谷歌广告，关键词调研是重中之重。我习惯使用的广告关键词调研工具是SEMRush。观察广告的CPC（每次点击费用）、CTR（点击率）、ROAS（投产比）等指标也是至关重要的。

除了工具的使用，竞争对手分析也是一个非常有用的方法。通过SEMrush等工具，可以看到哪些网站在投放你目标使用的关键词，甚至能看到竞争对手正在投放哪些关键词，这为关键词调研提供了极大的帮助。

确定了关键词后，就要着手优化广告内容了。对于搜索广告的优化包括：添加关键词和吸引点击的词语、添加广告的附加信息、使用排除功能和添加否定关键字等。购物广告的学习周期比搜索广告要长，需要注意出价策略、预算分配、产品feed的优化等。

在投放广告的同时也不忘多渠道推广产品，例如寻找国外的网红做产品测评、寻找媒体网站背书等。对于网红的选择要根据粉丝数量进行划分并针对性地发送开发信以表达合作的诚意。

探索我们品牌与产品的旅程——引领您走向购买决策的各个阶段

在引导用户购买我们的产品的过程中，我们采用了多种广告策略来触达不同的受众群体。正如之前所述，我们首先在中间层次的用户群体中投放搜索广告和购物广告。接下来，我们将重点聚焦于如何触达更早期的用户，并促使已购买客户再次考虑购买我们的产品。

在早期阶段，我们主要运用展示广告来接触用户。这是一种以图片为媒介的广告形式，类似于Facebook广告。我们只需设定受众的兴趣爱好，系统就会将广告素材推送到对应的受众群体。当您浏览网页时，会见到一些带有广告标志的图片，那就是展示广告。

图像素材是核心，我们需要用吸引人的素材来吸引用户点击并进入我们的网站。谷歌展示广告提供了多种尺寸的选项，但我们通常使用最受欢迎的几种尺寸，如300x250, 300x600, 250x250。

在素材中，我们一定会加入行动号召按钮，比如“立即购买”。我们也会加上自己的品牌标志，让用户在我们推广产品的记住我们的品牌名称和标志。

除此之外，我们还会运用再营销广告来针对那些访问了我们的网站但未购买的用户。我们会积累这些受众，然后重新向他们推送产品信息。在广告词中，我们会加入一些优惠信息，比如额外的折扣或包邮服务，以提高他们的购买意愿。

展示广告也可以采用相似的方式操作，我们可以在图片素材中展示更多的优惠信息，或者提醒他们库存即将售罄，激发其购买积极性。

邮件营销也是我们让用户购买的最后一环。电子邮件在国外被称为“暗社交”，我们针对新拉进来的用户，发送专门的电子邮件，再次推广我们的品牌和产品。在这个过程中，我们不会直接推送产品折扣，而是先介绍我们产品的优势和品牌理念，或者针对用户的痛点提供解决方案，以增加我们的专业性。当用户信任我们后，他们自然会下单购买。

经历了艰难的广告账号养成和一段时间的战略性亏损后，在黑五当月（11月份），我们的营业额达到了一个可观的数字。

面对如何打造品牌和树立权威，建立能长期发展和盈利的网站的问题，我们深知品牌的重要性。在铺货时代结束后，我们坚持做网站和品牌建设，有信心让国外用户乐意购买我们的产品，并信任我们的品牌，同时提供不错的使用体验。

关于如何进攻和防御品牌建设，我们有两个主要方向。“进攻”意味着推广我们的产品和品牌理念，“防御”则是保护我们的品牌。

在进攻方面，我们始终将用户体验放在第一位。比如感谢用户的支持并添加小卡片等举措来提高用户对品牌的忠诚度。同时我们也采取多流量布局的策略来扩大流量来源并优化SEO来提高网站的权威性和价值。

在防御方面我们注重品牌溢价以满足用户不同层次的需求并保护自己的品牌避免商标被抢注或恶意跟卖。通过提供高质量的内容给用户提供价值进而得到谷歌的奖励。同时我们也在思考如何在产品迭代上投入更多的资源和时间以满足用户个性化的需求从而扩大利润空间如果过于依赖流量和渠道而忽视产品迭代一旦流量渠道发生变化品牌和网站可能会遭受重创

在谷歌提交真实信息后，如果遭遇竞争对手的抄袭行为，你可以向谷歌申诉，让其对抄袭者进行相应的惩处。

总结我的经验：

要找准一个具有长期发展前景的市场和产品，这是长久发展的基础。

熟悉广告平台的各项功能和规则至关重要。比如出价策略、不同广告形式的特点等。否则，在调整广告策略时可能会遇到诸多难题，甚至可能卡在扩量的瓶颈期。

要以用户的视角去体验自己的产品。只要赢得用户的信任，一切自然会顺利进行。正如有人所说，站在风口上，连猪都能飞起来。

说起来简单，但实际上在满足用户需求并提供优质产品的过程中，我们需要承受相当大的压力。我们这只“小猪”也借着机遇稍微飞起来了。但我们更重视的是如何稳稳地、长远地飞翔。比如在非旺季时，我们也能实现月销百万美金。

图片来源：图帕先生独立站截图。我们脚踏实地地打造让客户认可的产品，而不是用短期内火爆的产品来迅速获取客户。

图帕先生一直希望能与大家分享最正规的谷歌推广渠道和品牌打造心得，助力中国产品和品牌走向世界舞台。欢迎大家交流分享。

感谢大家的阅读和支持！让我们共同追求长远的商业发展！

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