在纽约曼哈顿见证中国内衣品牌的崭新崛起：2025年的辉煌展望

近日，备受关注的中国内衣品牌“内外”正式进军海外市场，继新加坡之后，在美国纽约曼哈顿下城SOHO商区伊丽莎白街开设了第二家海外线下店。这一举动标志着中国内衣品牌在国际市场上不断扩展的出海征程进入了新的阶段。

“内外”一直对北美市场寄予厚望，今年不仅在纽约快速开设了快闪店，更是把美国作为重要的海外市场进行深耕。早在2019年，“内外”就有意在美国开设线下门店，如今终于如愿以偿。

在国产服饰的出海大潮中，内衣品类因其特殊的市场需求和消费特性，占据了重要位置。数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌表现尤为抢眼。

当前，中国内衣市场仍然处于分散状态，新兴品牌和传统品牌各有优势，但难以独大。许多品牌将目光投向海外，寻求第二增长曲线。

“内外”作为新兴内衣品牌的代表，从创立之初就具备互联网基因，擅长网络营销，并逐步将影响力拓展到线下。在美国市场站稳脚跟并不容易，新兴内衣品牌需要面对各种挑战。

除了“内外”，其他中国内衣品牌也在积极寻求出海机会。他们搭建独立站，入驻电商平台，努力开拓北美市场。

中国内衣品牌出海的背后，是中国内衣产业强大的供应链优势。在国内工厂为欧美一线品牌代工的过程中，形成了强大的供应链能力。在潮汕地区，内衣产业集群效应显著，供应全球大部分内衣市场需求。

在中国市场竞争激烈的环境下，各个品牌急需开拓新的增长曲线。相比之下，北美市场女性内衣市场份额巨大，潜藏着更多机会。

尽管中国新兴内衣品牌在国内社交媒体有较高的讨论度，也吸引了众多年轻、有消费力的女性消费者，但在海外市场，这些品牌仍然需要新的故事来吸引消费者。他们需要深入了解本地市场需求，进行本地化运营，并借助社交媒体等渠道进行营销。

在2020年，“内外”品牌发起了一场名为“No Body is Nobody”的营销活动。他们选择了六位身材各异的普通女性拍摄广告片，这些女性并不追求性感或完美，她们或许年长、有疤痕，或是身为人母，但她们坦然接受自己的身材，并坚持爱自己。刘小璐在采访中透露，这支广告收到的积极反馈远远超出了预期，许多观众通过评论和私信分享了自己的身材故事。

在北美市场，这种宣传策略并未展现出独特的吸引力。北美女性的自我意识觉醒较早，已经涌现出了一批强调多元审美、缓解身材焦虑的新锐内衣品牌，如金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS、蕾哈娜的个人内衣品牌Savage X Fenty以及面向Z世代消费者的Parade。

Parade的联合创始人之一Cami Téllez曾大胆批评维密等品牌，认为它们助长了“什么是漂亮”的文化霸权，实质上伤害了女性。她表示对维密推崇的性感文化感到厌恶。尽管Ubras的无尺码内衣在中国曾成为热门产品，但欧美女性的体型差异较大，因此大多数欧美内衣品牌都提供了更多尺码选择。例如美国的新兴内衣品牌ThirdLove就提供了多达78种尺码。

在美国市场，也有一些与Ubras理念相似的无缝舒适内衣和睡眠内衣。但相比这些品牌，Ubras的价格并不具备优势。Ubras的价格区间在25至35美元，而许多平价品牌的产品价格都在20美元以下，甚至有的品牌将亚马逊渠道价格压至9美元以内。

中国内衣品牌在美国仍需讲述新的故事。“内外”品牌在接受采访时表示，他们在美国推广时不会过分强调身材故事，而是更多地展示东方的美学和哲学，如内心的平衡。除了推广新的品牌文化，更重要的是产品的拓展和延伸。

从创立之初，内外、Ubras、蕉内等品牌就注重产品质量和舒适度。为了实现这一目标，它们在制造环节采购了来自意大利、德国等地的先进设备。高昂的设备成本使得这些品牌难以降低产品价格。

对于新兴内衣品牌来说，进行品类的延伸和拓展是比压低价格更现实的路径。除了生产透气性好、舒适性高的文胸或内裤，还可以将优势延伸到其他产品品类，如运动服、家居服等。“内外”的运动系列已经包括了芭蕾、瑜伽、泳衣等多个系列，并实现了较快的增长。

目前，“内外”已经在北美市场取得了一定的成绩。出海第一年，其线上营收就达到了近1亿元人民币。2022年，其非亚洲消费者占比更是上升到了40%。随着国内内衣行业的竞争延续到北美市场，“内外”能否继续保持领先地位还很难说。其他品牌如Ubras也开始布局北美市场，并收到了不错的反响。

当内衣品牌纷纷将目光投向海外市场时，能够脱颖而出的品牌往往是那些能够做好本土化调整、跨越地域和文化、坚持品牌价值观的品牌。