三年后的差距：中企与日韩品牌在抢单”中面临的挑战与机遇

来源：品牌工厂BrandsFactory

作者：刘晓婷

进入12月，声势浩大的出海抢单热潮席卷全国。在浙江，一支由商务厅等省级部门相关负责人及企业代表组成的队伍开启了为期6天的德国、法国之行。嘉兴市也有一支96人组成的团队出发飞赴日本，参加日本AFF纺织服装展，并与当地知名公司洽谈新项目。宁波的“百团千企万人”拓市场促招引行动首发团也从当地出发飞赴阿布扎比。

不单浙江，在2022年底，四川、广东等地的陆续牵头，组织外贸企业“包机出海”抢订单。而在这波引发全国关注的“抢单”潮之前，众多广州外贸企业已身处海外。

2022年12月，广州“白云美湾”美妆企业组织组团参加了在新加坡举办的亚太美容展，将“白云”品牌推向世界。数天里，“白云美湾”参展团斩获2000多万元的订单，从订单、客户数到品牌曝光，都取得理想的成绩。

三年未曾踏出国门一步，此番海外交流带给这些广州美妆企业完全不同的感受——当国内美妆企业这几年纷纷发力直播电商时，海外美妆公司却在科技和研发上持续投入。疫情这三年，国内外美妆公司走向完全不同的方向。

白云美湾的代表团成员之一，就有广州幻城化妆品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的现状，让他不得不重新思考国内美妆品牌的出路以及出海的未来。King认为，出海是美妆企业未来的趋势，他也想布局印尼。近日，品牌工厂与King进行了一次深度的交流，King介绍了本次出国参展“抢单”的见闻。

品牌工厂：你们美妆企业组团到海外参展的背景是怎样的？

King：我们这批美妆企业大多来自广州白云区，广州白云区是全国美妆制造重镇，光一个白云区占了全中国1/3的美妆制造工厂。我们这次出国参展的整个团队大概有数十家企业，工厂零零散散算下来应该超过二十家，每一家企业不一定只有品牌，也可能有多家工厂。

我个人从美国留学回来之后，就一直从事美妆行业的相关工作。从2017年开始开公司做微商，到后来做直播电商相关的代运营工作，然后才开始做品牌。去年我们进行了融资，但融资之后，其实整个市场的环境并不乐观，也与我身边不少朋友们一样，在寻求海外的机会。

品牌工厂：也就是说，“白云美湾”大多数成员是做国内市场的工厂，现在组团出去看看国外市场？

King：可以这么说，我们主要的销售额都来源于国内的，但是我们基本上都有做过国外的线。像我自己的公司之前有在亚马逊做欧洲市场，东欧比较多。白云区有一些比较大的化妆品组织，都是在几百家企业以上，这次出海的美湾项目也是新成立的组织之一。在美湾领导的建议和支持下，我们白云区的企业可以有机会往外走，我刚好对印尼展开了一段时间的研究，所以也一块加入到了对东南亚市场的调研中来。

品牌工厂：您之前也参加过一些广州、香港的展会，这一次新加坡展会，您的感受跟以往有什么不一样的？

King：最明显的感受是，我们和国外的研发能力开始有了一定的差距。这几年国内美妆出现了一个较长时间的内卷，大家把所有的精力都放在了营销跟销售上，我们难以在产品跟供应链端投入更多的精力。许多工厂在过去三年的市场竞争中研发投入都是比较少的。

日韩企业在2019年的时候，包括在广州的美博会、上海的美博会，跟我们的差距并没有那么明显。这一次出去，我们发现大家的研发水平已经有明显的差距。像日韩的展区，明显能看到他们在设备仪器这些偏科技类的方面在做研发跟创新投入。我们本土的公司还是以展示包装材料和噱头性卖点的原料配方为主，是产生了差距的。我们这次在新加坡展，中国本土的展区基本上没有什么人流。

品牌工厂：您能不能举一些具体的美妆品类来聊一聊中国企业和日韩企业的差距在哪里？

King：打个比方，祛颈纹产品，中国比较出名的颈纹除皱产品，一般是有油脂类，比如最近抖音比较火的S油棒，以及精油类，像前几年的精油，但实际上这些配方的升级不多。但是日韩的一些产品，它就做了很多新的升级，而且配合了仪器。同样是颈纹产品，日韩的产品不仅能讲出非常明确的原理概念，还会配有一些家用或者个性化定制的仪器来使用，在展会上就更加吸引人。

第二种类型，比如国内前几年比较流行的包材升级，像部分品牌做的联名或者转印，雕刻技术，这种都属于包装模具上的一些升级。在日韩的展区上，他们会直接用3D打印机来演示，3D打印虽然我们的本土公司也使用不少，但是还没有那么普及在各类产品演示上。

品牌工厂：海外的这种变化，对于我们国内美妆行业有什么影响？

关于东南亚市场的利润，确实较为微薄。我们的产品客单价主要在4-7美金之间。实地考察后，我发现很少有产品真正能够达到7美金的价格，大多数在5美金以内。这相当于在国内销售大约20多元的产品。相较于印尼本地或越南、马来的工厂，我们的供应链在价格上并不占优势。

关于中国美妆在不同市场的竞争力问题，品牌工厂提出了询问。对此，King表示，在东南亚市场，中国美妆主要依赖价格竞争。东南亚消费者更看重性价比，倾向于压低成本。虽然美妆公司的毛利率较高，但广告投入也很大。我们被东南亚市场吸引的部分原因是因为广告投入较低，但在客单价的影响下，我们在成本上可能无法与本地公司竞争。现在东南亚市场上表现较好的本土品牌，大多与价格优势明显的供应商合作。

至于欧洲市场，一些国内顶尖品牌在英国市场表现良好，但几个月后，由于广告投入增加和利润率不足，业绩可能会受到影响。北美市场则对大多数公司来说机会不太明确。尽管如此，出海仍是必然趋势。现在，有实力的本土化妆品公司开始进军海外市场，而实力较弱的公司则难以涉足。最终，中国美妆出海主要变为工厂为海外提供订单的模式。

关于印尼今年TikTok的火爆趋势，King表示会考虑通过TikTok进行推广。他认为做海外TikTok有一定的经验可以借鉴，因为国内抖音已经运营多年。对于未来的计划，King表示会先将新产品完成当地认证后再投放市场，寻找有经验的人合作并派遣团队进驻。增长趋势方面，他更关注利润和快速出货的方式。东南亚的TikTok市场就像国内早期的抖音市场，仍然有机会赚钱。

对于广州其他企业如何看待这个机会的问题，King认为大多数老企业认为这只是一个短期红利，持续时间可能不超过一年。他认为TikTok是未来必须做的渠道，虽然现在看起来在印尼市场的收益可能不如国内抖音短期收益高，但TikTok一定有长远价值。对于参展企业积极性不高的原因，King认为部分是因为发现无法在电商板块实现降维打击，以及供应链在东南亚没有价格优势。