中国商用餐厨设备破冰北美市场突围战纪实：国产之光闪耀全球，2025出海新篇章

作者：冯叶

编辑：韦伯

当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB（Direct To Buyer）新型外贸，一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际，亚马逊企业购联合霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访，记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。

这是本系列的第五篇，我们关注充满机遇的商用餐厨赛道：一家国内的商用餐厨设备生产企业，如何闯入竞争激烈的北美市场，并成功扎根当地、快速起量。

“需要与您生命中最甜蜜的人度过轻松愉快的一天吗？”

第一眼读到这句宣传语时，你或许会以为某家餐厅正在邀请你参加情人节活动。事实上，它来源于美国冰淇淋博物馆（MOIC），其庆祝的对象，是每年7月的第三个星期天——全国冰淇淋日。

不仅是特定日期，美国人对冰淇淋的喜爱让他们将整个7月都定为“冰淇淋月”。在7月，人们会在后院办派对、玩洒水池，并尽情享用各种口味的冰品。

狂热的需求，带动了市场的持续增长。市场研究公司Mordor Intelligence数据显示，2024年，美国冰淇淋市场规模预计为190.3亿美元，预计到2029年将达到217.6亿美元，在预测期内复合年增长率为2.72%。

也正因如此，美国商用餐厨制冰设备产业发展规模庞大，仅制冰机这一项设备的市场规模就接近10亿美元。从上世纪末起，就有许多中国企业试图将制冷技术远渡重洋，去美国挖掘商机。

这条路并不容易。美国企业已经深耕制冰设备领域多年，其发展源头最早可追溯于19世纪中。面对在制冷技术、制冰设备设计及制造经验上都更为丰富的本土对手，中国企业需要实力与机遇，才有可能“弯道超车”。

“高不可攀。”张凯用四个字形容他印象中的欧美市场。他目前在浙江产业带某商用餐厨设备制造商任职CEO，此前，公司依靠自有的生产线工厂，一直在做国内及传统外贸生意，2023年后，开始转型跨境电商，主做美国站，试图借此撬动发达市场的巨大机遇。

涉足美国市场的难度，比想象中更大。

“那些（欧美）市场的设备都是国际大品，产业链也很完善。”张凯表示。据Data Bridge《全球制冰机市场行业趋势及2031年预测》报告数据显示，在全球综合实力排名前十五的专业制冰企业里，美国本土企业就占了十席。它们不仅拥有包括工业用、商用等多场景的多品类设备，且其产品已经触及南美洲、欧洲等多个市场，整体来看，拥有更先进的生产能力及更完备的供应链体系。

张凯在决定进入美国市场前，曾赴北美进行实地调研，“国产的设备产能、口感、设备寿命都和美国本土产品有差距。比如，他们某些设备可以设置‘连打’功能，但我们做不到。以及对方的设备可能寿命长达十年，但我们能做到用五年，就已经很好了。”

在品牌竞争力上，国产品牌也要遭遇不小挑战。美国本土制冰设备因发展较早，市场积累深厚，所服务的客户群均为“大B”，“对方面对的客户群体，都是肯德基、麦当劳这种。”张凯补充道。这意味着利润最高、规模最为稳定的大客户，早已被本土品牌瓜分到“所剩无几”。

但这也为张凯提供了另一个视角——如果大客户的赛道太过拥挤，中小企业和家庭客户是否能成为主要受众？

在调研中，张凯发现，尽管美国本土市场制冰设备市场占有率高，但它们的主战场在连锁商超、餐饮店等“大B”上。事实上，中小餐饮企业以及部分家庭同样有购买制冰设备的需求，只不过本土生产的中小型设备价格高昂，远高于他们的预算。

此次调研后，张凯当即决定要做美国市场。张凯所在的商用餐厨设备制造商为工厂型卖家，一直坚持自主研发、创新路线，在进入美国市场前，已在东南亚、中东等发展中国家耕耘良久，“我们的设备受众就是‘小B’和家庭用户，价格也可以满足他们的预期。”张凯分析，“这个需求一直存在，只是没有被满足过。如果市面上的产品单价都是一万美金，用户买不起，就会放弃，但若有一款单价八百美金的产品，这个交易就能形成。”

精准的定位，也抹平了张凯对于技术差距的担忧。

大型连锁企业对产品的性能和技术要求都极高，但中小企业和家庭客户的需求相对简单，他们更看重产品是否能满足基础日常需求，以及使用和维护的稳定性。“好比有些汽车是专用于竞速赛车，有些汽车只是家用，我们的客户群体不一样，可以各自发挥优势。”

产品上线亚马逊店铺十天后，张凯收获了第一单，此后销量便一路飞涨。尽管比起早早出海、卷动美国市场的“大卖”，其公司做跨境的步伐稍晚了些，但商用餐厨设备品牌HARDURA，起初以生产水槽工作台为主，并曾采用传统的代工厂模式。其创始人何善助意识到，尽管他们为各大进口商和品牌商提供高品质的产品，但他们的存在并未被市场和消费者所认知。这虽然免去了直接与市场竞争的冲突，却也失去了与终端消费者建立联系的机会。

2022年底，HARDURA决定改变策略，组建跨境电商团队。2023年5月，其在亚马逊的店铺上线，并借助企业购的助力，仅半年时间，销售额就实现了900%的增长。如今，HARDURA已成为北美商用餐厨行业的领先供应商。

型德国际，在商用餐厨品类领域深耕了十多年，之前主要为海外知名品牌做代工。但由于传统渠道存在的沉没成本、押货成本及不可控风险，公司决定转型跨境电商，并在亚马逊上线。上线仅一周，就收获了一笔超千元美金的订单，之后的发展也极为迅猛，成为行业中的佼佼者。公司总经理Francisco认为，面对传统渠道的痛点，跨境电商是他们摆脱困境的最佳选择。

业内专家分析，工厂型卖家具备充足的备货和研发技术，天然适合发展跨境电商。商用餐厨设备属于小众品类，市场增长潜力巨大。若品牌成功发展，一个月的销售量可能达到传统模式一年的水平。

事实上，海外还有许多未开发的市场，等待着工厂型卖家的探索。就像张凯发现的中小企业和家庭客户对中小型制冰设备的需求一样，HARDURA也是通过发掘国产水槽工作台在美国的市场机会，迈出了全球化的步伐。

在发达国家市场，仍存在许多未被满足的客户需求，部分原因是本土品牌价格过高且选择有限。而中国工厂在经过数十年的积累后，制造力和产品力都已升级。随着全球物流和供应链的进步，现在正是他们走向世界的时机。

转型之路必然伴随挑战。张凯回忆，以前做代工只需负责生产，但现在需要处理营销、物流和售后等问题。亚马逊企业购提供的服务对此有所助益。亚马逊企业购不仅提供培训和专门的服务人员来解决难题，还提供旺季和促销专题，助力卖家营销，并提供百万流量资源，提升B端曝光和销售转化。

目前，张凯正计划拓展欧洲、澳洲、日本等站点，向成为全球化卖家的目标迈进。他认为商用餐厨设备出海是趋势，而亚马逊企业购为卖家提供了高效、高增长的销售渠道。

打造自己的品牌是一条长期发展的路径。张凯总结道，工厂型卖家需要客观分析利弊，并有勇气开启全球化。未来属于有全球化战略眼光的企业。在困难中学习和成长是关键，但更重要的是先要跨出这一步。文中提到的张凯和Rocco均为化名。（封面图片来源于图虫创意）此文来源于风口星网的朋友们。