Temu引领跨境电商走向新纪元：一个未来的极化发展展望

作者：林晨

"若我是张一鸣，我会更进一步推动全球化策略。"这句话在六年后的今天，终于在拼多多创始人黄峥的实践中得以体现。自2022年9月上线以来，拼多多海外版Temu的强劲表现，在短短的时间内就吸引了大量关注。

Temu的独立访客数量已达到4.67亿，与SHEIN和速卖通相比，其表现尤为突出。据报道，Temu的年销售额已超过160亿美元，甚至定下了明年300亿美元的目标。这一由拼多多内部孵化出的新业务，已然成为支撑其市值的重要力量。

董事长陈磊表示，出海被视为拼多多的第三次创业，也是主站的延伸。Temu之所以受到外界的高度关注，除了其收入增长迅速外，更多的是人们对其背后的成功秘诀感到好奇。这是否是不计成本的全渠道营销？是团队在赛马机制下的卓越执行力？还是拼多多独特的“全托管”模式吸引了商家？或是其在海外市场同样具有吸引力的一些国内市场策略？这些似乎都是答案，但又不完全准确。

从最早的B2B外贸代工交易，到互联网渗透后的各种电商模式，如兰亭集势和SHEIN，再到亚马逊、eBay、Shopee等，跨境电商已经历了多年的发展。如今，依靠完备的供应链体系和产业集群，各大巨头在全球范围内展开了激烈的竞争。

在跨境电商领域，行业红利似乎正在消退。SHEIN估值缩水、Shopee跌落神坛的消息不断传出，人们对Temu的看好程度也参半。Temu却接连创下新的记录，打破了预期。与此阿里系、Tik Tok、SHEIN等都在警惕这个新的竞争者。

回顾历史，我们可以看到类似的故事在电商行业时有发生。比如2020年春天，当许多电商玩家陷入业务困境时，SHEIN却抓住了机遇，实现了业务的爆发。这一年，SHEIN的估值超过了150亿美元。

正如黄峥所说，“整个电商市场，它的形式一直在变，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的。”如今，全球有超过130个主流跨境电商平台。在这个行业中，内卷、多变和激进已然是常态。

Temu作为拼多多的首次海外尝试，之前的市场上并不缺乏类似的玩家。例如Wish，一个技术服务商转型的跨境电商平台，曾在一级市场大受欢迎。还有wholee，一个来自杭州的电商平台，其技术团队来自斯坦福大学，此前在印度市场成功后转战欧美市场。字节跳动的跨境电商平台Fanno也曾试图在欧洲市场分一杯羹。

这些平台大多走的是低价路线，面临着激烈的竞争和不断变化的行业环境。虽然短期内可能取得一定的成功，但长期来看，如何保持持续的竞争优势和盈利能力是一个巨大的挑战。这也是许多出海玩家所面临的共同问题。

那么，低价策略是否是出海的陷阱呢？这似乎没有一个确定的答案。一方面，有人认为国内制造业的激烈竞争和流量成本的上升使得持续烧钱成为不可行；亚马逊等成功平台的“飞轮效应”也证明了通过提供物美价廉的产品和优质的用户体验来吸引商家和用户的有效性。如何在低价与品质之间找到平衡，将是每个电商平台都需要思考的问题。

《Wish的起伏与新兴电商模式的探索》

以Wish为例，其商家和消费者的爆发式增长曾一度带动GMV的飙升，与大多数同行一样，增长并未带来预期的利润。随着供给的日益丰富，商品质量出现下滑，同时卖家间的恶性竞争愈演愈烈，各方努力降低成本以争夺微薄的利润。平台监管不力导致口碑迅速下滑，甚至面临被当地封停的风险。

面对这样的危机，Wish试图通过巨额罚款来加强控制，然而这一举措导致卖家利润受损，纷纷选择离场，最终导致平台流量枯竭。其他类似平台如Fanno和vova也面临着类似的困境。

与此亚马逊的飞速发展得益于其完善的履约系统，即FBA模式。这一模式需要大量的人力物力投入，以提升销售效率的同时确保产品质量和顾客满意度。

国内跨境电商公司初期多以独立站服务的形式存在，受益于移动互联网和下沉市场的双重推动，以及大平台如亚马逊、eBay上的中低端卖家的溢出效应。市场呈现出独立站与传统去中心化平台的两大阵营对峙的局面。

随着中国互联网能力的海外拓展，供应链溢出，更高效物流和管理能力的输出，新一代平台型跨境电商玩家崭露头角。他们以避开与亚马逊的正面竞争为策略，兼具去中心化的特点，深入下沉市场，Wish便是其中的典型代表。

许多公司可能只享受了短期的红利，依靠低价快速扩张，却未深耕供应链和用户体验。这种模式下，他们既无法达到亚马逊的话语权，又需在卖家和消费者之间艰难平衡。换言之，早期依赖低价扩张的策略只是表象，一旦时机成熟，其弊端便会暴露无遗。

SHEIN和Temu的崛起引发了广泛关注。人们认为他们所做的是开创性的。SHEIN改进了供应链，实现了小单快返和快速上新。其优势更多表现在生产层面，通过连接数万家服装车间组成的产业带，利用数字化技术降低成本并实现小额订单的生产。实际上，SHEIN所做的在供应链方面的创新并非首创，但他们擅长在细节上精益求精。

相比之下，Temu和SHEIN的做法本质上是将亚马逊FBA未做好的品类以新模式运作起来，更快地将长尾品类发往海外。Temu采取全托管和平台半自营的模式，对商品有严格的品控管理，很大程度上避免了类似Wish过去的风险。他们关注消费者的需求，整合供应链，带来更好的用户体验。

Temu的业务逻辑发生了显著变化，其收入结构增加入仓保证金、仓储费以及供货价和售价之间的额外差价等。这种变化反映了Temu对传统电商平台的超越和对商家盈利模式的深度挖掘。Temu的中心化逻辑使得依赖信息差赚钱的外贸商和卖家感到挑战，也加速了缺乏竞争力的玩家的淘汰。连亚马逊这样的顶流也感受到了压力，因为Temu的崛起对中小型卖家产生了重大影响。随着Temu品类的丰富和客单价的提高，其与亚马逊的竞争将更加激烈。

Temu和SHEIN等新型电商平台的崛起改变了跨境电商的格局，他们注重用户体验和供应链管理，带来了行业的变革和发展。尽管面临一些挑战和争议，但他们展现出的潜力和创新能力令人瞩目。（来源：行业观察）