打通全链路营销，助力美妆品牌扬帆全球时尚市场新篇章：2025展望

在当前时尚及美妆产品成为中国品牌出海热门品类的大背景下，DTC模式受到了广泛的关注。谷歌近期举办的出海峰会上，针对时尚与美妆行业的特点及其在全球电商格局中的地位进行了深入探讨。

DTC模式，即直接面向消费者的模式，正成为时尚与美妆品牌拓展全球市场的一种重要策略。这种模式的优势在于能够直接接触到消费者，更好地理解消费者需求，从而优化产品和服务。时尚与美妆行业的特殊性在于它不仅仅满足消费者的基本需求，更在于满足消费者的审美和个性化需求。DTC模式在时尚与美妆行业中的应用尤为重要。

在全球电商格局中，DTC电商的地位日益显著。特别是在新兴市场中，如东南亚等，DTC电商的增长势头强劲。据eMarketer的数据估计，全球零售电商市场，特别是美国市场，仍有广阔的提升空间。这为时尚与美妆品牌的出海提供了巨大的机遇。

DTC的业务模式并非只依赖于品牌来引导销售，它可以根据自身能力优势分为两种类型：以人为本和以货为本。这两种类型各有优势，也面临着不同的问题。谷歌围绕DTC的九大能力建立了生态合作伙伴体系，并试图进一步分解DTC的不同阶段。在这个阶段如何判定自己的位置？怎样做出正确的选择？这些问题的答案都需要结合自身的实际情况和市场数据来判断。谷歌提供了丰富的工具和数据资源，帮助品牌主更好地理解和应对这些问题。

在广告推广方面，针对不同市场也需要采用不同的策略。成熟市场需要防守保有市场并开展粉丝经营；新兴市场则需要加速布局明星市场并充分利用推广平台。在这个过程中，广告素材的选择和投放策略至关重要。谷歌的广告工具可以帮助品牌主更好地了解市场动态、优化广告策略并提升广告效果。

在选品环节，品牌主可以从热门品类、竞争格局、用户心理等角度进行市场调研，抓住用户痛点。通过价值提炼、研发打造极致单品等方式来提升产品的竞争力。谷歌提供的几个工具如Google Trends、Trends finder、Vision+、Attribute X等可以帮助品牌主更好地进行市场调研和选品决策。这些工具可以展示产品的竞争力、消费者搜索兴趣、市场趋势等信息，为品牌主的决策提供有力支持。

随着消费者购物转化旅程的复杂化，衡量DTC全链路营销的效果变得至关重要。品牌主需要收集第一手的消费者行为数据，通过全链路布局和增强型转化来衡量不同营销手段在消费者购买行为链路上的推动作用。这不仅有助于品牌主洞悉影响业务成功的因素，发现业务拓展机会，还能优化营销策略，提升数字营销效果。在这个过程中，谷歌提供的工具和服务可以帮助品牌主更好地实现全链路营销的衡量和优化。

开展业务时，若涉及需要征求用户Cookie意见的地区，应启用意见征求模式。推荐使用Google Analytics 4（GA4）来洞察跨平台和跨设备的客户转化全程数据，以便无缝集成与Google广告平台。

在数据收集时，除了关注最终的加购和购买数据，还应进行全链路监测，扩大数据收集范围。这包括监控广告展示和互动情况、设置产品浏览和互动追踪，以及衡量结账流程等。要应用数据归因模型，查看跨渠道转化路径报告来识别复杂的转化路径，避免错过真正的增长动力。

评估媒体支出整体影响时，请考虑视频广告和展示广告的辅助转化和浏览型转化。利用GA4的留存率报告来关注用户留存，锁定更多客户生命周期价值。留存率的提高能显著增加利润，并且相比新客户，现有客户更可能尝试新产品并增加支出。

GA4还能分析用户在整个生命周期内的行为及其作为客户的价值。通过“用户生命周期”分析法，找到为用户带来最高生命周期收入的来源、媒介和广告系列。还可以洞察唯一身份用户的行为数据，如月活跃用户最后一次通过您的网站购买产品的时间。

无论是以货为本还是以人为本，全链路衡量都需要所有渠道和部门的协同工作。针对共同目标制定策略、共享KPI，并快速执行持续衡量。

时尚美妆行业的DTC出海策略在广告推广方面也有其独特之处。谷歌中国的重点客户经理分享了他们的见解。在自然流量和直接搜索是主要流量的来源的社交渠道和付费搜索也十分重要，并且有很大的提升空间。消费者的选择过程更长，受广告接触点也更多，只有打通渠道，贯穿消费者路径，才能更有效地影响消费者。

以货为本的出海企业在开展广告投放时，应注意夯实下层漏斗基础，增强转化效能，同时紧跟市场动态进行优化。智能出价是广告投放的关键环节，品牌主应选择符合营销目标的智能出价策略。在预算设置上，保证广告费用不超过预算的70%，以便系统参与竞价、尝试各种素材组合并掌握最佳投放策略。

谷歌以某服装品牌为例，展示了以货为本的时尚美妆品牌可重点利用的广告解决方案，包括搜索广告、动态搜索广告、购物广告、Performance Max campaign效果最大化广告等。针对每种广告形式，都有相应的推荐和策略建议。

谷歌的Performance Max campaign效果最大化广告系列能借助多种广告渠道和展示方式扩大客群覆盖面，利用自动化机器学习技术提升广告效果。对于商家面临的购物广告中SKU无法获得足够曝光的问题，介绍了“低曝光SKU激活术”来帮助商家获得更多曝光机会。

在品牌崭露头角的阶段，导视广告和标头广告是品牌策略中的关键。导视广告通过结合可跳过和不可跳过的插播广告，以高效且经济实惠的方式扩大品牌影响力。标头广告则需要通过预定购买，以 CPM 形式计费。若想了解更多，欢迎咨询账户经理或查阅官方指南。

在制作导视广告和标头广告素材时，需要注意以下几点：

视频以居中展示品牌 Logo 开始和结束；呈现品牌独特的视觉效果（包括颜色等）；前 5 秒内切换多个拍摄角度和画面，展示产品及细节；通过配音和文字传达品牌核心价值；让人物成为故事核心，引起消费者共鸣；显示网页链接作为行动号召。品牌主还可以利用社交媒体内容，创造更多吸引消费者的广告素材。

在强化品牌影响力的阶段，可跳过的插播广告 TrueView In-stream 只在观众观看视频 30 秒或点击广告时收费，而信息流视频广告在观众选择观看的视频广告时付费出现在特定位置，有助于扩大品牌信息。制作这类广告素材时，要根据营销目标、受众和品牌调性选择社交红人；在视频开头提及合作信息和红人名字；展示产品和品牌风格及细节；整体视频内容与红人日常拍摄相似以减少“广告”感；通过红人口述提升品牌曝光；视频开头或结尾展示品牌 Logo。合作社交红人还可以创造更多吸引人的内容。

当品牌具有一定影响力并需要促进转化时，品牌主可在 Video Action Campaign 中添加附加信息或产品 feed，通过行动号召语句触发用户行为。制作这类广告素材时，要展示产品搭配提升客单价；多角度展示产品细节；结尾提供明确的行动号召用语。在这里，推荐一个视频制作工具 YouTube Video Builder，它能利用图片快速生成视频广告，补充现有视频广告组合或用于小规模营销计划。

发现广告在促进品牌认知和增强转化方面起着重要作用，其社交属性有助于完善数字营销策略。投放发现广告时，可以利用其他社交渠道的表现良好的广告图片素材。从单一图片开始，表现良好时开启多组图片的轮播形式，并使用多张图片组成轮播广告素材。对于发现广告，需要了解不同尺寸图片素材的最低数量要求，并尽可能提供更多的完整素材以供机器学习和优化。

Product feeds for Discovery ads 是谷歌新推出的广告产品，目前处于数据收集阶段。它直接从广告主的 Google Merchant Center 产品 feed 中提取产品详细信息，通过相关广告在合适时机触达目标群体。有意向的品牌主可与客户经理联系开通。

新的隐私保护法规和 Cookie 限制使得了解并吸引目标客户变得更加困难，也使得广告归因更加复杂。增强型转化能更准确地衡量转化情况，提高广告的转化率报告显得尤为重要。其原理是通过使用品牌方的一手用户信息绕过 Cookie 限制来收集转化。启用增强型转化需要满足一些前提条件，如网站级代码植入、使用 Google Ads 作为转化来源以及网页上提交的。谷歌还分享了增强型转化的未来发展方向。

以 ASOS 为例，他们通过跨浏览器识别信号优化搜索广告和 YouTube 广告，并了解 YouTube 效果广告是否推动整体销售增长。通过建立增强型转化代码并使用 SHA256 对客户邮件进行哈希处理并发送给谷歌，ASOS 的搜索广告转化率提升了 8.6%，YouTube 行动广告转化率提升了 31%。

在当前的数字营销领域，广告主面临跨平台分析、预测分析、消费者决策旅程和数据响应等挑战。Google Analytics 4（GA4）能提供强大的数据洞察功能，相比之前有更统一、更准确、更智能的优点。GA4 可以整合网页和 APP 端的数据，提供更加强大的一手数据结合谷歌数据信号，提高报表的精准性。GA4 还拥有自定义功能，如通过 Explore 探索数据，观察人群流转效率并制定更量化的广告营销目标。广告主可以通过三种方式创建受众群体，并利用受众触发器等功能进行颗粒化定制。即使已经使用 Universal Analytics 的 DTC 商家也可以通过双重设置享受 GA4 的功能和体验。DTC出海策略：独立站的首要印象与用户体验的精进

在出海DTC市场中，独立站给予消费者的第一印象显得尤为关键。合理进行购物网站的本地化调整，能有效地提高用户的使用体验并带来更好的效果。谷歌出海战略咨询顾问Ziwei Zhang分享了关于网站本地化及提升用户体验的几个关键点。

当消费者浏览购物网站时，他们的第一印象往往在短短的50毫秒内形成，若购物体验不理想，大部分消费者将选择离开。为了在全链路中挖掘更多收入机会，为消费者提供卓越的体验变得至关重要，其中网站本地化的效果尤为明显。

本地化：不仅仅是语言的转换

即使目标市场的消费者熟练掌握多种语言，他们也不一定倾向于阅读非母语的内容。创建品牌调性、风格指南和词汇表，确保使用正确且前后一致的语气和措辞至关重要。词汇表应包含所有的专业短语和术语。确保内部有校对流程或与第二家服务商合作来保证质量。

社会认同心理的运用

有数据显示，70%的消费者相信其他用户的意见，而63%的用户表示他们更有可能从显示评论的网站购买商品。商家可以利用这一点来提升销售：

1. 展示KOL/KOC的推荐。

2. 突出使用产品机构的logo。

3. 展示用户的好评。

通过这些方式，品牌方能够触动消费者的情感，让他们与品牌产生共鸣，并成为品牌的忠实爱好者。

优化转化率与广告回报

具有针对性且内容高度相关的着陆页能够带来更高的转化率并提高广告支出回报。通过制定优化策略和优先级，逐步调整和进行A/B测试，可以持续改进转化率。Optimize这款免费工具可以与Google Ads集成，为可靠的着陆页测试提供支持。

UI设计与用户体验

在设计用户界面（UI）时，应充分考虑不同类型用户的偏好，如按钮的位置等。客服支持与FAQ模块同样不可忽视，一个完善、快速的响应系统能显著提高消费者的购物体验。

简化结账流程

研究发现，37%的用户会因商家不提供游客结账功能而放弃结账，而27%的用户会因结账流程耗时过长或过于复杂而放弃订单。DTC商家应考虑采用访客登录、快速结账、自动填充和自动报错表单等方式来简化消费者的加购和付款流程。

利用合作伙伴优化产品与服务

品牌主还可以借助谷歌在出海各环节中的合作伙伴的力量，共同优化和提升产品与服务的能力，推动出海业务不断向前发展。

上述内容参考了谷歌全球营销的资料，属作者个人观点表达，不代表风口星跨境的立场。如有信息涉及侵权，请及时与我们联系。