除了价格优势，蜜雪冰城如何俘获东南亚消费者的心？

国内有序恢复出境游后，Panny火速订了机票和朋友一起飞往泰国，这是她计划了两年的旅行。逛商场时，她意料之外地看到了一条横幅——蜜雪冰城在泰国欢迎国内家人们来旅游。“没想到泰国也有蜜雪冰城，看到熟悉的门店很开心。”Panny惊喜且意外。

“把店开到东南亚”这件事，蜜雪冰城从2018年就开始做了。

彼时，越南河内出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮。从2021年底开始，蜜雪冰城又陆续出现在泰国、新加坡和马来西亚。它还是在印尼和越南发力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已经在这两个国家开了566家门店。

现在，随便进入这些门店，都能听到被改编为当地语言的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循环播放，还有网友在蜜雪冰城泰国的社交媒体账号上喊话：“雪王，今年能在清迈大学开店吗？”“华侨崇圣大学也需要蜜雪冰城！快来”。

门店增速惊人、网友喊话、洗脑神曲再度出圈、不断进入新市场。事实证明，“把店开到东南亚”这件事蜜雪冰城做对了。不过回头再看，在2018年前后，中国茶饮出海东南亚的竞争格局早已打开，和蜜雪冰城并列“茶饮三巨头”的喜茶和奈雪的茶也把东南亚作为主要阵地纷纷试水出海，2019年，主打新中式国风茶饮的霸王茶姬落店马来西亚，目前已经成为当地排名前四的茶饮品牌。

那么蜜雪冰城是如何走出一条属于自己的路子的？

01 个位数定价卷到东南亚

在国内，现制茶饮市场创业门槛并不高，产品可复制性也很强，更不必说在几年前，市场上就已经出现了各个翘楚。那时的蜜雪冰城就在预想，如果不断有竞争者进入市场，且行业增速放缓的话，那么国内市场的竞争将不断加剧。

这时，海外市场成为新的增长点。以印尼、越南、泰国等国为核心的东南亚地区，常年高温，茶饮业几乎没有淡季，且年轻消费者众多，他们对现制茶饮的购买力不断提高。据了解，印尼消费者一年在茶饮市场的消费总额能达到16亿美元，而泰国的近三万家奶茶店以及其他渠道的茶饮消费达到7.49亿美元。

蜜雪冰城在国内素有“奶茶界的拼多多”之称，这是因为其将主要消费人群定位在消费欲望较高但是购买能力不足的人群，比如说学生党或是初入社会的年轻人，所以很多产品定价几乎为个位数。

在东南亚也是如此，年轻人是蜜雪冰城首先触达的圈层，而低价让其再次成为人人都能喝得起的奶茶品牌。

（图：蜜雪冰城的新加坡首店金文泰店）

在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰门店并不在热闹的商圈，而是处于西部，周围有中学和大学，如新加坡理工学院。在泰国，蜜雪冰城则把店开到曼谷大学、兰实大学、博仁大学等年轻人聚集的地方，有泰国学生提起蜜雪冰城时，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板价”的标签。有中国留学生问起“漂洋过海为什么不提价”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不会打劫宝子们的！”

就拿一杯中杯珍珠奶茶来说，蜜雪冰城国内门店售价为6块钱，泰国和马来西亚门店售价分别为5马币和40泰铢（兑换人民币分别为7.75元和8元），与国内价格相差不大，几乎保持了原有的低价定位。不过在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的价格为2.5新币（兑换人民币约为12.9元），售价稍高了一点。

（图：蜜雪冰城金文泰门店的菜单，价格在1—4.5新币之间）

其实新加坡奶茶市场一直呈现出群雄逐鹿的状态，当地既有来自中国台湾的KOI、贡茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，还有最大的泡泡奶茶本土连锁品牌LIHO。不过对于追求超高性价比的东南亚消费者而言，低价有着致命的吸引力，尽管对比其他几个东南亚国家门店，新加坡门店的售价稍高，蜜雪冰城还是把当地的奶茶市场卷到了新高度。

在比拼中，去年喜茶曾不慎落败，进而开始了一波降价潮。新加坡留学生Shirley透露道：“喜茶在降价之后，基本价格在2.7—7.2新币之间，与蜜雪冰城相比还是高了一些。这波降价潮也要感谢蜜雪冰城把奶茶市场卷起来了。”

02 拿捏“嗜糖如命”的东南亚人

在国内茶饮品牌走进东南亚之前，已经有中国香港奶茶和中国台湾蜜雪冰城的经营模式引人注目，以直营连锁为引导，加盟连锁为主体。截至2022年3月末，该品牌拥有超过21500家加盟门店，相比之下仅有几十家直营门店。显然，加盟门店是其主要盈利来源。

（图：蜜雪冰城招股书展示了各品牌门店数量）

加盟模式是企业与加盟商签订合同，授权使用商标、专利和技术等，同时收取加盟费和保证金。在现制茶饮市场中，包括书亦烧仙草、古茗、一点点和茶百道等品牌也主要采用加盟模式。不论是在国内还是拓展到东南亚，蜜雪冰城的主要客户似乎更多地是加盟商而非终端消费者。

（图：蜜雪冰城招股书中详细展示了其主营业务收入按销售模式的划分情况）

2022年第一季度的数据显示，蜜雪冰城的营收构成中，加盟销售模式的商品销售营收占据了高达93.56%的比例。其商品销售主要集中于固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等食材以及包装材料。

（图：蜜雪冰城招股书揭示了主要产品销售金额情况）

蜜雪冰城与加盟商的合作协议规定，门店所需的主要食材、包装材料、设备设施等均由公司统一供应和配送。无论是在国内还是海外市场，蜜雪冰城的营收和利润主要是通过向加盟商提供原材料和包装物来实现的。为了实现这一点，蜜雪冰城采取了多项措施布局上游生产领域，包括自建生产基地和在原材料产地建厂等。

例如，该品牌在四川安岳建立了柠檬初加工生产基地，以确保柠檬的稳定供应并降低采购成本。蜜雪冰城还在多个省份设立了仓储物流基地，并在海南省安定县成立了海南鲜易达供应链有限公司，以便在东南亚进口原料并在当地进行产能备份，降低运费成本并快速响应市场需求。

拥有自己的工厂和仓储物流使蜜雪冰城能够降低供应链成本，并通过低价策略吸引并稳固加盟商。这也是蜜雪冰城能够持续保持低价的原因。

最近，蜜雪冰城在悉尼市中心开设了其在澳大利亚的首家门店，采用了不同于东南亚首店的装修风格，吸引了大量消费者。试营业当天，该门店销售额突破2.4万元人民币。为了迎合当地市场，蜜雪冰城在试营业前通过线上营销方式成功卖出了超过10万元人民币的优惠券。

悉尼首店开业的消息传回国内后，引起了广泛讨论。消费者期待蜜雪冰城推出更多产品线，并探索中国茶饮文化。而蜜雪冰城以平价路线走向全球的也展现出了其始终坚持的初心。

（封面图片来源于图虫创意）

（此文来源于清博）