美妆破浪启航：智赢东南亚市场布局之道

根据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek Holdings)和贝恩咨询(Bain&Co.)报告称，2021年东南亚电商市场规模预计达到2340亿美元。凭借着巨大的人口红利、与日俱增的移动网络覆盖率，以及毗邻中国大陆的地缘优势，东南亚成为越来越多中国跨境电商卖家出海的首选。【领取美妆报告】

Buygogo电商公司的合伙人林宗儒从自身美妆出海实战经验出发，全面解读了美妆出海东南亚市场的挑战与机遇。

一、美妆出海东南亚市场：内卷与反内卷

2022年，东南亚市场竞争变得非常激烈。因为2022年以来，除了部分疫情高风险地区会禁止出行，其他地区都放宽了限制。越南开放市场，与欧盟达成了零关税的协议。马来西亚、菲律宾、泰国都开放了入境。线下市场复苏，线上零售比例有所下降。客观来说，在第一季度不管Lazada还是Shopee，大盘流量相对去年的高歌猛进，都是略有下滑的状态。2022年受疫情、国情、物流、海关、海外仓等各方面因素的影响，清库存的低价竞争也更常见。

如何反内卷？本质还是七分靠产品、三分靠运营。

国内美妆卖家首先都是通过平台，比如通过Shopee或者Lazada，利用运营手段，迎合平台的算法、平台的搜索流量，去打造平台内部的爆品。

之前出口东南亚市场很容易打爆起来的产品有口红、彩色睫毛膏、黑色眉笔、多色眼影等。这些产品大多属于OEM白牌的产品，采购价也比较低。再加上美妆产品本身比较小件，如果大批量海运备货海外仓的话，成本实际上更便宜。

这一阶段通过价格优势，很容易做到店铺爆款。但店铺爆款想要进一步往上涨时会遇到很明显的瓶颈期。因为除了价格之外，它好像没有更强的优势。

但这样的产品放到TikTok、Instagram、Facebook上，还能进一步打造成新的爆款。因为新的平台，新的市场都会有流量的红利和时间差。中国商家凭借强大的供应链优势，很容易把量做起来。

上海、苏州的彩妆质量在全国都是首屈一指的，几个大牌的代工厂都在江浙地区，义乌更是全国彩妆价格的洼地。广州地区处于中端产品地带，广州的包材、原材料相对比较贵。工艺方面这几个地区不会有太大的差别。

彩妆的利润点对比其他品类来说，没有那么高，但它的单量足够多。很多跨境卖家都会被称为卖货达人，但其实品牌才是美妆电商卖家的归宿。

一些大牌，像迪奥的999系列口号，完美日记的小细跟口红，只是对色号更细分，一年就能做到1千万、500万，甚至好几个亿的销售额。这样现象级爆款更多还是依赖于整个公司对产品、对品类、对用户供应链的认知，而不单是一个卖货的角度。怎样快速把销量转化为对于品牌的口碑、粉丝的质量，这是非常重要的。

对于东南亚客户来讲还有很重要一点，就是性价比。性价比怎么体现呢？国货品牌O.TWO.O做的组合套装就是一种方法。睫毛刷+眼线笔+睫毛夹，这种专门针对眼部的套装组合售价亲民，给客户的感知就是性价比不错。而且产品本身依托于中国的供应链工厂，质量确实很过硬，包装上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店铺能达到4.9（评分），接近于五星好评的满分状态。

而真正要做到打动人心的产品，商家还需要从各个方面下工夫。

东南亚市场客群的肤色、喜好、风俗、习惯，与中国大陆市场是非常接近的。我们刚开始做美妆时常去刷小红书，包括研究产品颜色、色系、配色，一开始是日本市场、韩国市场，甚至中国台湾市场。以往美妆趋势一般是日、韩、泰国市场先流行起来，中国市场会比较慢一点。但这几年不一样了，往往中国市场先流行起来之后，再反向推到东南亚市场。

以橘子汽水妆为例，我们最先是在小红书上发现这样流行的趋势，将其上线到东南亚市场后一炮而红。好的产品一定会自带流量，好的产品加上品牌等因素的护驾，就不单只是流量品，而且还会带来更多积蓄的沉淀。

对于东南亚市场，怎样通过产品和品牌达到“好的产品自带流量”的目的呢？

对于用户的需求，包括用户的画像，要达到一定层次的认知，而不单是通过平台目前什么样的货比较稀缺，比较好卖，就上什么样的产品。如果一直处在跟卖状态，永远就是采购行为，没有研发产品、打造产品的思路，就无法沉淀真正属于自己团队优势、品牌和供应优势。

最开始我们也是通过市场客户的颜色偏好需求，在想有什么样产品能够满足客户的功能需求。因为大部分眼线笔都是以深色或者黑色为主，我们就把这样的产品进行改造，赋与其他的颜色和色系，和工厂联合开发，最后取得了很不错的成绩。

商家更应该看清楚用户在哪里。比如我们以东南亚市场为主，东南亚市场现在用户主要就是通过Shopee或者Lazada在购物，或者通过Facebook站外引流对于TikTok、Instagram、Facebook等平台是一个有效手段。在站内转化率较高的情况下，再进行站外直播和投放会取得更高的转化率。在TikTok和Instagram等平台开通购物车之前，我们需要引导流量到站内进行下单，如果站内的转化率未达到预期水平，那么我们并不推荐大规模地进行站外引流。但目前TikTok已经推出了购物车功能，我们可以尝试利用这一优势进行引流。

关于服务角度，库存问题是重中之重。美妆市场的竞争非常激烈，一旦产品受到欢迎，每天的销售量可能会非常大，因此我们需要确保充足的库存。如果出现断货情况，即使竞争对手的产品与我们的相似，流量也会被竞争对手占据。我们建议卖家们打造自己的品牌和产品线，形成独特的产品矩阵。在初期阶段，可以尝试通过白牌或OEM产品来试错市场反应。我们也需要注意对恶意评价的容忍度。东南亚市场的物流体系尚未完全成熟，部分差评可能是由于物流问题导致的，不应过分被这些评价影响整体评价。美妆产品的卖家可以通过建立粉丝群来推广产品，通过优惠活动获取好评。

在运营战术方面，我们应基于平台公域和私域流量来打造自身的产品属性和店铺调性。这包括充分利用直播等营销工具矩阵来提升站内转化率。Shopee直播是一个值得投入的环节，此外还可以利用付费广告、关注有礼等活动吸引消费者。我们也需要充分利用Facebook和Google进行站外引流和品牌打造。通过与印尼或其他地区本地网红合作，拍摄宣传视频也是一个有效的策略。对于私域流量，建议卖家建立自己的Facebook主页、社群和Youtube营销视频，以增加品牌曝光和互动。

对于跨境电商卖家来说，最重要的是找到自己的核心竞争力。这包括全平台渠道能力、供应链整合能力和产品矩阵的深度挖掘。未来品牌和供应链本土化将是制胜关键。例如，针对印尼市场的大量人口，我们需要深度挖掘和开发符合他们需求的化妆品卖点。只有这样，我们才能在激烈的竞争中脱颖而出。（来源：瞭望东南亚）