TikTok的蜕变之年：2025的稳健发展之路

【作者】麻吉

【正文】

作为国内APP输出海外的先锋，TikTok前不久公布了其2022年底前要实现的最新目标——日活跃用户超过10.5亿。

在此之前，全球10亿日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。TikTok的野心可见一斑。回顾2022年的TikTok，靠着平台流量和一系列新玩法，在海外市场频频“出圈”。

其中，TikTok尝试线下外卖，以及靠短视频热度拉动线下图书销量等事件，让用户重新思考TikTok的“现实”价值；而TikTok推出的AI绿幕背景等新功能，则以新奇有趣的线上“虚拟”体验持续吸引着用户的好奇心。

除了基于短视频内容的创新，TikTok还尝试在音乐、游戏、直播、跨境电商等多个领域拓展业务。其中，跨境电商是重中之重。

今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，从此前在印尼、英国的两地试水，大幅扩张至全球七国范围，其中五国都位于全球电商增长最快的地区之一——东南亚。而继英国站之后，TikTok Shop美国站于年底上线，标志着其面向欧美市场迈出了至关重要的一步。

只是对以短视频内容起家的TikTok来说，“大流量优势”并不能简单地与“电商转化率”画上等号。

在英国市场，TikTok Shop的发展因产品策略和企业文化与当地格格不入而碰壁；在印尼、越南等东南亚市场，虽然TikTok电商正快速成长，但与“潜力市场”对应的，是各种电商配套服务的不完善，而消费者对“全面拥抱社交电商”也未必做好了准备。

电商发展不如预期，而受全球经济下行等多重因素影响，TikTok广告收入也陷入增长瓶颈。

据《金融时报》引述消息人士指，TikTok行政总裁周受资今年9月在一场会议上宣布，将全年预期销售收入削减20%，从120亿美元至145亿美元，下调至100亿美元。据报道，在会议期间，TikTok员工被指责未能推动广告和电商两项主要收入来源的增长。

万亿美元级的电商赛道既然难“啃”，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。

据霞光社了解，TikTok去年起提升直播业务优先级，今年相关资金和人力投入大幅加码，下半年开始起量势头很猛。以中东市场为例，短短一年时间，TikTok秀场直播已经挤进行业头部位置。

本文将围绕今年TikTok在电商、直播领域的重点进展，分析TikTok在多个市场的业务走向和未来发展趋势。

01 电商雷声虽大，但雨还没下起来

作为迄今全球增长最快的社交媒体，TikTok的巨大流量池价值仍在被不断挖掘，而跨境电商成了必由之路。

2020年，张一鸣将跨境电商列为字节三项重点新业务方向之一。此后的一年多时间，TikTok开始初步试水电商，尝试与沃尔玛合作直播带货，又在2021年先后于印尼和英国上线TikTok Shop。

在TikTok Shop上线之前，就已有大量商家尝试在TikTok上进行投放。当用户对短视频中的商品产生兴趣，可以点击视频底部的链接，跳转至站外进行交易。而TikTok Shop出现后，用户可以直接在TikTok内下单完成购买，形成电商闭环。

今年以来，TikTok电商在全球多个市场的扩张明显加速。上半年，TikTok Shop在东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡多个市场上线。到了11月，TikTok Shop更迈出意义重大的一步，即登陆海外规模最大，也是最成熟的电商市场——美国。

总体来看，虽然TikTok在今年全面加速电商领域的扩张步伐，但相关业务的成长速度却不如预期迅猛。

这在英国市场表现得尤为明显。数据显示，TikTok电商今年上半年GMV超10亿美元，而英国市场的月均GMV仅为2400万美元。

“TikTok平台上的用户数和流量看似可观，但我认为实际在国外整个流量池里占比不到15%。”一名欧美地区的跨境电商从业者告诉霞光社。他认为欧美消费者通过内容电商购物的习惯还未养成，TikTok电商的实际转化率并不高。

对一些已经入驻英国TikTok Shop，并正计划入驻美国站的品牌商家来说，想要借此带动品牌销售额的大幅增长是不切实际的。

英国TikTok Shop上线后，跨境品牌商家黄聪几乎第一时间入驻了平台，但综合一年多的运营情况，他认为开通TikTok Shop后，对品牌总体销售的拉动效果“非常有限”。

“我们主要还是把TikTok作为一个广告渠道，而不是电商平台。例如我们会在TikTok发布品牌活动，或投放网红短视频，来给自己的网站引流。TikTok的流量，可以帮我们在海外年轻消费者中形成一定的品牌影响力。”黄聪说。

数据显示，欧美国家5他举例，一位在TikTok上拥有超过一千万粉丝的越南主播，通过带货每月能赚取约一万美元的收入。虽然这在越南算是高收入，但相较于国内同等规模的主播，这位越南主播的变现能力还存在明显差距。

Michael表示，越南消费者看直播消费的习惯正在培养中，市场还需要时间等待。总体来看，TikTok Shop虽然在东南亚地区的业务发展迅速，但英国站的发展并不顺利，消费习惯还需进一步培养。分析人士指出，互联网行业非常看重基因，TikTok擅长内容和流量，但在电商领域，流量的作用并不如其他因素重要。

尽管发展面临挑战，但电商仍是TikTok未来的重点布局方向之一。今年底，TikTok Shop美国站终于上线，同时TikTok电商也计划进入西班牙市场。可见，TikTok电商并未因英国业务受挫而选择全面后退。

除了电商，TikTok今年也在探索更多的变现方式。多名泛娱乐玩家感受到，TikTok秀场直播的发展势头异常猛烈，正在改变行业格局。尽管秀场市场规模相对较小，但TikTok电商发展的阻碍使其收入变得可观。

在中东市场，TikTok直播已经跻身头部。一位在中东地区直播行业的从业者表示，TikTok自2021年起不断提高直播业务的优先级，今年更是出现明显加码。TikTok秀场直播在中东市场已经做到头部，据说月收入高达一亿美元。

TikTok的直播生态仍然显得比较初级。相比国内秀场直播的成熟体系，TikTok平台上大量海外主播缺乏专门的运营团队，直播内容单一，很多玩法也并不成熟。尽管在部分地区如中东市场，TikTok的秀场直播已经占据优势地位并大力投入，但在其他地区如东南亚市场，电商变现仍是TikTok的关注重点。不同市场的具体情况也导致业内人士对TikTok是否会持续投入秀场直播持不同观点。一些人认为TikTok会持续投入以扩大市场份额和影响力；而另一些人则认为随着东南亚直播电商的成长速度加快电商变现将成为TikTok的主要关注点。尽管如此双方都认为无论如何扩张加速本地化不适应感都将加剧海外员工对国内狼性企业文化的激烈反抗已经成为TikTok在海外扩张过程中不得不面对的问题之一如员工一天工作时间过长加班导致身心疲惫考核制度设置过高难以完成引发争议事件出现也让其经营风险雪上加霜例如部分市场遭遇数据安全风险等问题随着TikTok各项业务在海外越做越大相关风险或将成为决定其后续发展的越来越关键因素之一TikTok的全球化之路走得相当不错，其短视频内容在全球范围内都受到了欢迎。虽然目前TikTok的用户规模仍然小于Facebook或Instagram，但其算法驱动的用户停留时间却远超这些平台。特别是在美国市场，TikTok的用户月活时间已经超过了Facebook和Instagram的总和。

TikTok的短视频内容不仅受到了用户的喜爱，还推动了各类主题下的流量增长。例如，“健身#GymTok”话题下的视频总浏览量高达1331亿，“书籍#BookTok”和“美食#FoodTok”标签下的视频浏览量也分别达到938亿和384亿。这些巨大的流量影响力不仅在线上得到了体现，还辐射到了线下，推动了线下零售趋势的发展。

除了短视频内容，TikTok还在不断尝试向其他领域扩展。例如，它推出了线上虚拟外卖餐厅“TikTok厨房”，联合各地的线下餐厅后厨，为粉丝提供时下最火的“网红美食”。虽然这只是一个营销手段，但TikTok上的美食流行趋势却因此得到了进一步的推动。

TikTok还在游戏和音乐方面加强了布局。它推出了独立的游戏频道，并允许视频创作者链接一些简单的游戏。TikTok还向美国专利及商标局正式递交了TikTok Music商标注册申请，并推出了音乐发行平台Sound On，提供将音乐传至TikTok、Spotify、Apple Music等主流平台的服务，及多项推广支持工具。

TikTok正在不断尝试新的领域和玩法，以寻找更多的增长点。虽然面临着用户增速放缓的问题，但其在算法驱动下的精准推荐和短视频内容的创新仍然让人充满期待。