Temu引领跨境电商走向更极端竞争态势的起点展望2025”

新视角解读：拼多多海外版Temu的崛起与跨境电商的新动向

作者：鹿尧

时隔六年，拼多多创始人的话语终于得到兑现。如今，其海外版Temu在短短的时间内取得了惊人的成绩，独立访客数量达到4.67亿，超越SHEIN，与速卖通并驾齐驱，仅次亚马逊。据传，Temu的年销售额已超过160亿美金，并定下了明年300亿美元的目标。这一新兴业务已成为支撑拼多多市值超越阿里的关键因素。

“出海”被视为拼多多的第三次创业，也是主站的延伸。Temu之所以备受外界关注，除了其短时间内收入增长过快，更因为其背后的成功因素仍然是个谜。是全渠道营销的投入？是团队在赛马机制下的强大执行力？还是跨境电商行业里的新变量——“全托管”模式？或是拼多多在国内市场的打法策略在海外仍具有巨大的吸引力？这些都可能是答案，但还不够准确。

从最早的B2B外贸代工交易，到互联网渗透后的兰亭集势和SHEIN，再到亚马逊、eBay、Shopee等电商巨头的加入，跨境电商已经从个体商户的倒买倒卖，逐渐演变为巨头的封地游戏。依靠最完备的供应链体系和最大规模的产业集群，各种淘金者遍布全球。这也意味着，跨境电商不再是新鲜事物，其秘密正在逐渐减少。在高度竞争的业态里，如果没有真正意义上的底层逻辑改变，所有的奇迹都可能会夭折。

放在Temu的案例中也是如此。当国内出海销售额增长趋于放缓，SHEIN估值缩水、Shopee跌落神坛的消息传出时，所有人都认为跨境电商的行业红利正在消退，对Temu的看衰大于看好。Temu却接连创下新的记录，打破了预期。与此也让各产业带和商家看到了新的生意契机。

类似的故事在跨境电商历史上屡见不鲜。比如Wish，作为一家技术服务商，根据算法向用户推送商品广告，后来加入商品交易系统，转型做跨境电商。它曾在一级市场大受欢迎，顶级VC和支持者众多。还有wholee，来自杭州的电商项目，借鉴拼多多的拼团模式、游戏化社交电商、视频直播等玩法复制到欧美市场。虽然有些平台如Fanno、VOVA、Shopee等在欧美市场走低价路线的尝试未能成功，但并未阻挡拼多多的Temu高调推出。

关于低价策略在出海中是否为陷阱的问题，业内存在不同看法。有观点认为低价策略短期内能吸引用户和商家，但长期来看难以维持。也有观点认为只要平台能提供物美价廉的产品，就能通过口碑效应吸引更多的商家和用户。亚马逊的“飞轮效应”就是最好的例证。对于Temu而言，其成功的背后是否也遵循了这样的逻辑？或者有其独特的打法？这都需要时间和市场来验证。

《以Wish为例，探究跨境电商的发展与挑战》

Wish早期商家和消费者的爆发式增长，带来了总商品价值（GMV）的飞速上升。随着卖家的数量不断增加，一些问题逐渐显现。商品质量参差不齐，卖家之间出现恶性竞争，为了降低成本赚取差价，甚至不惜降低产品质量。平台监管不力会导致口碑迅速下滑，甚至可能被当地强制封停。

面对这样的危机，Wish试图通过巨额罚款来加强控制，但这一举措导致卖家纷纷流失。加上市场内存在的恶性竞争环境，最终导致平台流量枯竭。类似的遭遇也在Fanno和vova身上上演。

在跨境电商领域，亚马逊的成功引人瞩目。亚马逊实现了飞轮效应的一个重要前提就是构建完善的履约系统，也就是其FBA模式。亚马逊在这一领域投入了大量的人力物力，既提升了销售效率，又保证了产品质量和消费者满意度。

国内的跨境电商公司大多以独立站服务的形式存在，背后是移动互联网和下沉市场的双重推动，以及从亚马逊、eBay等大平台溢出的中低端卖家。市场呈现出分布式独立站与传统去中心化平台的两大阵营对立。

随着中国的互联网能力向海外扩展，供应链溢出，更高效的物流、平台运营和管理能力开始显现。新一代的平台型跨境玩家应运而生，他们避开与亚马逊的正面竞争，兼具去中心化的特点，深入下沉市场，Wish就是其中的典型代表。

许多跨境电商公司在享受红利的忽视了供应链深耕和用户体验的重要性。他们靠低价快速扩张，却未能建立起稳定的供应链和话语权，只能在卖家和消费者之间疲于奔命。一旦时机成熟，缺点自然会暴露出来。

与此SHEIN和Temu的崛起引起了广泛关注。人们认为他们所做的是开创性的。SHEIN通过改变供应链，实现了小单快返和快速上新。实际上SHEIN所做的供应链优化并非首创，他们通过数字化技术打通生产环节降低成本的同时还能做小额订单。SHEIN的优势在于在资源有限的情况下将时间投入转化为价值。对于品牌来说供应链的重要性相对较弱，但对于追求销量和履约速度的电商平台来说则至关重要。

Temu和SHEIN的做法是围绕亚马逊FBA未能做好的品类展开新模式，更快地将长尾品类推向海外市场。他们的本质是零售业务。Temu采用拼多多的精髓模式对需求端负责，通过核价获得价格底线从而实现低价销售商品虽然商家没有定价权但通过入仓保证金等保证货物得以在平台有序运营与消费者对齐避免了像Wish过去的失误的传统电商平台的收入来源以广告费和商家抽点为主但Temu则增加了多种收入方式导致结构的变化对传统卖家造成冲击使得大量商家感到紧张因此希望调整策略和接受更多苛刻的规则来保证业务正常运行不可忽视的是这些变革的背后蕴含的是Temu合理的商业逻辑和对当下海外市场的深刻洞察最终让其在竞争中占据优势地位。 （封面图源：图虫创意） （来源：风口星网的朋友们）