西班牙电商市场趋势报告：洞察至未来的繁荣趋势与发展分析到2025年

分析机构RetailX发布西班牙2021年电商报告，称作为欧盟第四大经济体的西班牙是全球受疫情影响最严重的国家之一，国内生产总值下降11%，失业率自2013年迎来首次上升。在欧盟疫情恢复基金提供的1400亿欧元的支援下，西班牙经济状况有望好转。2021年12月，经合组织预测西班牙GDP在2022年将增长5.5%，尽管2022年3月的国际游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游业正以强有力的态势回暖。

但俄乌冲突的爆发使得经济形势再度急转直下，尽管西班牙不像欧盟其他一些国家那样依赖俄罗斯石油，但也无法独善其身。全球供应链问题进一步加剧了物价上涨，2022年5月，西班牙通货膨胀率达到8.7%，经合组织预测，今年的通货膨胀率将维持在8.1%左右的高位。2022年6月，经合组织下调了西班牙GDP增幅预测值为4%，且预计到2023年，GDP增幅将在2.2%这一较低位徘徊。

西班牙电商市场

西班牙电商市场长时间处于不温不火的状态。2014年，网购支出仅占消费总支出的3%，2018年、2019年分别为5%和8%，2020年增至10%，2022年预计为11%，放眼全球这个数字都是少得可怜。

2022年西班牙的互联网普及率为93%，网民中的网购的比例为68%，RetailX的研究人员称，这个数据在欧洲经济区以及英国、瑞士（简称EEA+2，下同）等国中属于中等水平。2020年西班牙网民网购率为60%，2021年为63%，期间网购率仅小幅上升说明疫情对于西班牙人的消费习惯并未产生实质性影响，的确有部分人由于实体门店歇业而被迫网购，但相对其他地区而言，西班牙人似乎对网购没那么“热情”，也没那么“上瘾”。

疫情后，35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品，这是较为明显的改变。要知道疫情前，即使在网购率在全球数一数二的英国，网购食杂产品依旧不为消费者所待见。而经历过疫情的西班牙算是一步到位，如今，食杂供应商正快马加鞭整合后端系统，以满足西班牙市场需求。数据显示，时尚类产品是西班牙人网购的主要品类，西班牙的时尚产业正在国内外通过面料创新以及生产环节优化引领变革，凸显可持续发展的环保理念的肩负起时尚大国的担当。

近年来，西班牙的人口一直在缓慢上升，到2022年将达到4740万。

按照西班牙的国土面积计算每平方公里仅有93人，说的上是地广人稀。从人口分布来看，居住在城市地区的人口占大多数，这使得西班牙首都马德里以及著名城市巴塞罗那成为欧洲人口分布最密集的城市之一。

曾经，年轻的西班牙人为谋生而远走他乡，如今的城市里攒动的人群，尤其是年轻人与来自境外的直播间抢购、限时秒杀等购物新玩法一起，带动着当地的电商市场走向增长、创新、发展的道路。

（上图为人口逐年变化情况以及2020年人口年龄分布；下图人口数量逐年变化趋势，橙色折线代表西班牙，黑色代表欧洲经济区+英国及瑞士，即EEA+2，下同）

（人均国民生产总值逐年变化情况，左侧标签从上至下分别是西班牙、EEA+2、全球；单位：欧元）

虽然许多国家的电商市场的增长是由单个城市牵引的，但西班牙由于历史原因，权力被分散到地方，城市享有很大程度的自治权，比如加泰罗尼亚、加利西亚和巴斯克地区设有首府。不同的零售商有各自活跃的“地盘”，也有一些走向了国际，比如Zara。

2019年，西班牙仅57%的网民网购。疫情给西班牙的电商市场带去了巨大的推动力，这期间有人实现了网购初体验、有人加大了网购力度、消费金额。2021年底，这一比例已经上升到63%。首次尝试网购的主要是老年人。

（上图为西班牙互联网普及率逐年变化情况；下图为网民中网购的比例逐年变化情况）

聚焦西班牙本地趋势

·网购品类

西班牙网民网购的品类相比于疫情前有所增加，食杂、电子产品、服饰和礼物的网购占比也大幅超过疫情前。近1/3的受访者表示近期增加网购礼品的频次或抛弃实体店转而在网上购买礼品。

类似的趋势在服饰的购买习惯上也有所体现。11.8%的受访者表示在疫情前不会网购食杂产品，但疫情后养成了这一习惯，数据显示，这一比例高于欧洲的平均水平。时尚类产品占到西班牙网民网购的大头，家居用品紧随其后。

（疫情如何影响西班牙人的西班牙社交媒体与网购趋势分析

在西班牙，网络购物风潮正盛，越来越多的消费者热衷于在社交媒体平台上与品牌和零售商进行互动。据统计，超过80%的西班牙人口至少注册了一个主流社交媒体平台账号。其中，WhatsApp以其便捷的通讯功能成为最受欢迎的通讯应用。而YouTube凭借其丰富多样的视频内容，占据了视频观众的大半江山。值得一提的是，Instagram、Facebook、TikTok等平台也在西班牙拥有庞大的用户群体。

西班牙消费者每天大约花费两小时在社交媒体上。据GWI数据显示，有64.6%的社交媒体用户会在平台上搜索品牌和产品信息，显示出社交媒体在购物决策中的重要作用。其中，24.4%的消费者关注了他们曾经购买过的品牌账号，这表明消费者与品牌的互动关系日益紧密。更有85%的18-45岁西班牙消费者表示，他们曾在社交媒体平台上被“种草”而产生的消费行为。

深入探究西班牙的网购生态，我们可以从其零售网站的流量入手。在西班牙流量排名前100的零售商中，有28家为本土企业，其他国家如法国、美国等也有相当数量的零售商总部设在本国。从国家分布来看，美国零售网站占据约56.1%的流量份额，显示出其强大的市场影响力。而中国零售网站的流量占比也达到了17.6%，展示了中国电商在全球市场的竞争力。

在流量最高的零售网站中，微软、AliExpress、亚马逊和eBay等平台名列前茅。特别值得一提的是，AliExpress在西班牙的消费者访问量是亚马逊的三倍以上，反映出阿里巴巴对西班牙市场的重视和投入。许多电商平台注重本地化运营，提供适合当地消费者的网站语言、交付方式和支付方式等。

就具体品类而言，西班牙消费者更倾向于在线购买时尚品类产品，尤其是时装及时装配饰。数据显示，超过半数的西班牙消费者会选择网购时装，这一比例在欧洲平均水平之上。随着线上购买时尚产品的趋势不断增强，预计到2025年，西班牙的线上时装销售额将有显著增长。

国际品牌在西班牙市场的扩张策略也值得关注。不少电商网站通过跨境本土化扩张，成功吸引了大量西班牙消费者。例如德国的Zalando、瑞典的和荷兰的C&A等平台。与此许多品牌也在积极探索线下渠道的拓展，如法国品牌Kiabi在西班牙开设了独立站和实体门店，并计划通过全渠道服务进一步扩大业务。

西班牙的网购市场活跃，社交媒体在购物决策中扮演重要角色。国际品牌在西班牙市场的扩张策略多样，本地化运营和线上线下融合成为关键。未来，随着消费者购物习惯的变化和技术的进步，西班牙的网购市场将有更大的发展空间。

（数据及图片来源：欧洲电商市场研究报告、各电商平台官方数据及图虫创意等）