IP依赖与出海战略：中国玩具企业的宿命与挑战在2025？”

第一次世界大战期间，中国工业迎来了黄金十年发展期，玩具产业也在这个时期迎来了第一次腾飞。铁皮玩具和木制玩具作为第一代工业化生产的玩具，开始走进历史舞台，成为几代人的记忆。

改革开放后的八九十年代，随着国外新鲜事物的涌入，中国玩具产业经历了革命性的发展。特别是在进入新时代后，广东逐渐取代上海成为玩具产业的重镇。真正意义上的中国玩具产业集群开始在这一时期形成，主要集中在广东的深圳、东莞、汕头、揭阳以及浙江的嘉兴等地。悠悠球、四驱车、电子游戏等成为80后、90后的共同回忆。从1978年到2008年，中国玩具产业经历了三十年的繁荣发展，使得中国成为全球最大的玩具生产国，全球70%的玩具产品源于中国。

当今的中国玩具产业呈现出新的面貌。除了传统玩具企业的融资和上市受到资本市场的青睐外，潮玩、盲盒、IP等新型玩具也迅速俘获年轻人的喜爱。不同于过去几十年的单纯产品输出，中国玩具开始承载更多的文化符号，走向世界。

在直播领域，一位名叫孔兰的女主播在她的直播间展示了智能机器人玩具。这个直播间是她毕业后搭建的，主要用于介绍各种玩具。孔兰家的玩具厂是众多中国玩具工厂的一个缩影，他们面临着人工成本上涨、订单下降等问题，但也在寻求新的出路，如拓展线上渠道、尝试直播带货等。

在玩具出海方面，澄海玩具产业是一个重要的基地。他们如同一个个细胞，滋养起全世界各大玩具品牌、IP，同时也给这些大品牌、IP填补了没有触达到的市场角落。像孔兰家工厂这样的玩具工厂，代表了整个中国玩具产业的状况。他们如同行业的底层细胞，支撑起中国玩具出海的产业基础。

在与多位玩具从业者的交流中，“IP”是被提及最多的一个词。IP对于玩具的商业价值日益凸显，如庄伟在韩国电商平台上卖出的奔驰玩具车等产品，因为涉及到品牌LOGO和产品外观专利，所以前期需要拿到品牌的授权，但后期运营成本会相对较低。奥飞娱乐则是中国最早尝到玩具IP甜头的企业之一，通过打造IP如奥迪双钻四驱车等，实现了巨大的商业成功。

如今的中国玩具商已经从单纯的加工生产逐步向研发创新、IP营销和商业模式创新的方向进化。当前市场上，如森宝积木、恒龙玩具等凭借IP在国际市场上获得一众粉丝的案例屡见不鲜。尽管中国玩具的IP之路起步较晚，但产业链上的各个环节都已经做好了面对新一轮变革的准备。对于大多数企业来说打造IP仍是一大难题特别是在资金和营销上还存在巨大挑战即使是泡泡玛特这样的大企业也很难在后期的情感价值沉淀上下功夫特别是在起步阶段就已经没有足够的资金进行投资打造自己的IP的中小企业来说更是望而却步只能寻求通过传统渠道获得收益而很难进行转型然而他们仍然在不断探索和学习以应对未来可能出现的机遇和挑战站在行业底层的人仍然需要思考如何在保持盈利的同时应对行业的变化和机遇和挑战因此只有不断适应变化创新不断开拓才能在中国玩具行业的未来站稳脚跟迎接新的挑战和发展机遇成为中国玩器的代表和领导者推动行业的发展与创新产品包含两个层面的含义。首先是功能性的层面，其次是文化和精神的属性。有一种观点认为，高达80%的消费者购买玩具是因为它们所承载的文化和精神属性。实际上，玩具的文化属性和产品属性并不是完全独立的，它们很多时候是相互交融的，边界模糊。产品的功能属性可以转化为文化属性，而产品本身也可能就是一种文化的体现。

当我们谈到IP时，它大致可以分为内容IP和形象IP两类。那些有内容支撑的，如迪士尼和漫威的动漫人物，就是典型的内容IP。而像泡泡玛特的Molly这样，只通过外观和形象设计来赢得市场的，就是典型的形象IP。

而上述提到的产品功能属性转化为文化属性的情况，也许可以视为第三种IP形式——即产品和品牌本身成为某一品类的代名词。比如提到乐高，我们就会联想到积木；提到大疆，我们就会想到无人机。这种转化使得产品和品牌具有了更强的辨识度和文化内涵。

对于广大中小企业和卖家来说，打造这种第三种IP可能更为实际。因为这某种意义上与打造爆款的逻辑相似。当爆款产生后，通过持续曝光和延迟产品生命周期，不断推出新产品迭代，自然能够形成新的IP。像追求智能化、专业发烧级产品或切入某些垂直受众群体等策略，都是值得尝试的方向。

除了IP之外，营销手段和创意也可以与玩具产业相结合。例如，尽管有人批评泡泡玛特的成功更多源于盲盒营销而非其IP，但也无法否认这种营销模式带来的价值。

商业世界中充满了无限可能，我们不必盲目追求成为第二个谁。只要企业发展健康、具有可持续性，任何道路都值得称赞。对于玩具企业而言，不必只盯着IP不放，保持当前水平，稳定前行本身就是一种进步。随着海外玩具销售逐渐转向线上，跨境卖家们需要抓住这一趋势，抢占海外流量，实现品牌出海。风口星跨境上线了2023年玩具品类出海指南，涵盖了市场需求、消费者画像、平台销售数据和营销干货等内容，值得查看。

（图文来源：图虫创意。文章作者：张毅）