跨境电商背景下的品牌化抉择困境：被逼迫下的伪品牌化发展在2025年的现状

品牌这个词总是让人闻风丧胆。如今，在外贸电商圈，品牌意识成为了众多卖家的热议话题。

许多人会感到奇怪，为什么品牌不是由实体企业率先提出，而是由大多是采销型卖家的外贸电商来引领呢？

由于我所处的公司主要以第三方平台（如ebay和amazon）为主，因此这篇小文的观点都基于公司业务所面临的一些问题。如有不同意见，欢迎指正。

既然我们做的是电商，那就用互联网的方式来看待品牌。在百度百科中，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的载体是用于与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

总结一下：品牌的目的是为了带来溢价，手段是使用一定的名称或其他标识，承载物是实现消费者价值的产品。

二、关于产品品牌与渠道品牌

最近一年来，电商网站是做产品品牌好还是渠道品牌好的讨论非常热烈。所谓的渠道品牌，就是现在国外很多人知道的DX、LITB、FP等等。他们通过独特的营销方式，把自己的渠道变成了一个超级大卖场，几乎什么货都能卖出。但这些例子几乎是极个别的，我认为他们的路并不能成为大多数人的路。

其实这个问题并没有定论，因为根据自己的资源情况，哪个做得好，哪个就是比较好的选择。浪费时间讨论这个好比在小县城的学生，在小学毕业的时候就在考虑去北大还是清华读书一样。在行业如此竞争激烈的情况下，先活下去再考虑这个问题也不迟。

我要说的是产品品牌。我们不讨论品牌有什么含义，有什么要素支撑点这些学院派问题。简单地说，如果想做个品牌，其实就是要有那么一些好的产品，最好是销量大的，给它起一个名字，在主要市场国家统统注册一遍，然后制造一些口号，加深客户印象。让原本OEM的产品变成了只有我自己才有的独特产品。通过自然销售以及各种推广，客户就会开始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交机会也就增加了。

三、中国好产品与中国好品牌

中国的好产品很多，但好产品中拥有好品牌的却很少。我在工作中接触过珠三角地区和浙江地区的一些制造企业，他们都能生产出很好的产品，拥有多年的OEM经验和良好的产品工艺。但似乎珠三角制造企业的品牌意识更强一些，他们懂得在产品的商标、品牌标识、包装上做文章，而浙江的制造企业，似乎更容易满足于给外国客户安稳地做生产。有一天我在公司的仓库望去，那些从浙江一带供应商发过来的货，几乎都是清一色的白盒包装。

采销型跨境电商卖家的所谓品牌意识，其实是从某些大卖家开始操作的，这也符合公司本身的发展规律。OEM产品卖多了，想卖点有溢价的属于自己的产品，这个道理跟做平台卖家做多了，想发展独立站点有相似之处。

四、品牌战术背后的驱动力

为什么外贸电商卖家突然品牌意识这么强？这里我简单分析两个原因。

第一，产品同质化严重，价格战激烈。以路由器产品为例，大家都卖TP-LINK的路由器，从一级分销商拿货，不管哪个货量估计采购成本都相差无几。长此以往要么厂家被逼着限制供应商数量和线上零售价格，要么分销商逼厂家给自己降价。两败俱伤之下受益的则是消费者。产品同质化不仅引发价格战还催生了成本战。在降低成本的考虑下大家都想在材料上动手导致产品品质下降最终可能毁掉自己和中国制造的口碑。我在2013年的5月曾经到中山古镇转了一圈那里的LED灯泡市场竞争激烈到店员大妈站在门口拉客的地步令人咋舌。如果没有在制造中深入钻研几个月恐怕无法分清这些产品的优劣。

理想的状态应该是怎样的呢？如果我是一个LED灯的卖家（仅做销售无生产线）追求的不是短期经济效益不希望售卖质量差的产品我依托一个好的生产厂家注册自己的商标逐步向外推广比如注册CoolLight商标我的目标是让客户直接通过CoolLight搜索到我的产品而且我的产品代表着品质。当然这只是理想状态实际操作起来过于理想化。 第二个原因平台销售规则催生差异化需求。 Ebay Amazon Aliexpress可以说是中国卖家最多的三个平台。Amazon由于其门槛相对较高此前中国卖家进驻较少但现在随着亚马逊全球开店项目的进展以及中国电商卖家全球视野的扩展Amazon也成为了各卖家争夺的寸土之地。 先说说Ebay和Aliexpress平台前的品牌化意识的烽火是从这两个平台开始点燃的。中国卖家几乎把所有的中国制造外贸产品都铺到了这两个平台上以一款多功能刀片在上的销售为例。 这款户外运动用的小刀大多产自浙江一带淘宝批发最低只需元左右可以说是纯正的OEM式产品没有任何品牌可言。用这个产品纯粹是为了说明一下Ebay大概的排名规则。要让产品排在搜索页的前面与很多因素有关包括：关键词设置销售情况店铺表现是否拍卖是否新上架等等。 我们使用同样的关键字“多功能口袋刀”在Aliexpress上搜索看看结果。 Aliexpress的排名机制跟ebay其实是类似的主要受因素包括：产品销量评价情况店铺表现以及是否促销打折等等。 自从速卖通有了自主打折设置工具之后这个功能已经成为某些大卖家的常年使用工具不得不吐槽一下。 说到Amazon由于大批中国卖家的涌入和竞争使得亚马逊平台的生态系统不太平衡听说Amazon将对这些状况进行处理这引发我们的思考探索和研究如何适应新的市场环境成为了一个重要的议题待续......大多数中小型卖家，如同大卖家早期一样，都曾经历过艰难的挣扎阶段，忍受着产品价格和利润的不断下降。他们常常会思考一个问题：怎样才能防止我的产品被跟卖？

应对这一问题，有多种方法可供选择。正规的方式之一便是选择销量大的产品进行贴牌。并非所有产品都能找到厂家进行贴牌，尤其是一些供应商仅为贸易商，并不具备贴牌能力。

除此之外，还有一些较为“灵活”的方法可以尝试。比如，添加一个相关的小产品作为赠品，如果某些卖家没有这款赠品，就可能选择不跟卖。如果这种方法效果不佳，还可以每周修改赠品并强调其重要性，让跟卖者疲于应对并最终放弃。寻找配件产品进行贴牌并搭配销售也是一个有效的策略。例如，中国的电子电器产品常使用美标插头，在销往英国、德国等国家时，搭配一个转换插头可以有效防止跟卖。

还有一种方法是通过打印含产品条码的贴纸来制造“自有品牌”的假象。使用ERP系统的电商卖家可以为每款产品生成唯一条码，并印在热敏纸上贴在产品外包装上。这样即使他人想跟卖，也可以投诉。

这些方法虽然可能损害部分竞争者的利益，但在跨境电商卖家的激烈竞争中却是现实状况。卖家们更希望建立自己的品牌和口碑，如同互联网品牌凡客一样。这需要具备强大的实力和策略。以Anker的一款移动电源为例，它通过打造品牌、提供最好的客户体验以及严格管理分销等方式取得了成功。这种成功的背后是大量的投入和精细化的管理。

我们追求的应该是像Anker那样的状态：拥有强大的品牌效应、优质的产品和客户体验以及良好的口碑。而我们不应只谈理想、品质和升级中国制造等话题，我们真正追求的是多卖货、建立自己的品牌和口碑。对于是否应该考虑这些策略，我们需要进行深入的反思和思考如何真正打造自己的品牌。作者Hank是一位从事外贸电商多年的专家，对深挖产品线和品牌打造等领域有浓厚兴趣。欢迎大家关注其更多观点和分享。也欢迎大家关注风口星网官方微信号：jinfengkou。