美妆界新星耀眼，两年跃升成为巨头：跨界女星创造五亿美元美妆销售神话

在这个跨界融合的时代，明星利用其得天独厚的明星效应与庞大的粉丝经济基础，推出个人自主品牌早已不再是新鲜事。

范冰冰推出的美妆品牌Fan Beauty Diary（美黎汎），短短数年间便实现了GMV的飞跃式增长，直逼8.5亿元大关。今年，范冰冰更是大举进军国际市场，通过东南亚电商平台Lazada和社交媒体巨头TikTok，开启了品牌的全球化征程。

而在海外，这种成功的案例显得更为常见。蕾哈娜2017年推出的美妆品牌Fenty Beauty凭借其产品的多样性和包容性，迅速成为市场上的热门选择，品牌估值高达30亿美元，使其成功完成歌手到商人的转变。

近日，彭博社发布一则新闻，歌手兼演员的赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）凭借其创立的美妆品牌Rare Beauty，成功跻身亿万富翁的行列。根据彭博亿万富翁指数，她的财富估值高达13亿美元，已然成为美国最年轻的女性亿万富翁之一。

这一消息不仅再次证明了明星个人品牌的巨大商业潜力，也引起了业界对于明星品牌商业模式和市场策略的广泛关注。

品牌内在：做真实的自己

以赛琳娜推出的美妆品牌Rare Beauty为例，它于2020年9月通过其官方独立站和北美丝芙门店独家推出。成立的第二年，品牌销售额便达到了5亿美元，如今其品牌估值已经超过了20亿美元。

Rare Beauty的成功除了来自品牌创始人赛琳娜的全球高人气，还得益于其对美容的全新诠释。赛琳娜在产品发布时表示：“这些产品并不是为了让你成为别人，而是让你成为你自己。化妆是一种享受，而不是一种必需品。我希望每个人都能感受到自己本来的美丽。”

2020年赛琳娜创立 Rare Beauty，品牌名称“Rare”象征着罕见和特别，这与赛琳娜个人的经历和她的专辑《Rare》相呼应。从七岁通过儿童电视节目出道，赛琳娜的人生大部分时间都暴露在公众视野中，享受着爆火带来的红利，但也承担着相应的压力。她不仅面临着外貌身材批判，还经历了感情变故、红斑狼疮和抑郁症等疾病的挑战。这些经历让她深刻体会到，追求社会所定义的“完美”是困难且不健康的，而接纳和欣赏自己才是更重要的。

Rare Beauty强调的是自我接纳和对心理健康的关注，这也是有别于其他美妆品牌的优势之一。品牌发起一项名为“Rare Impact Fund”的计划，旨在十年内筹集1亿美元用于心理健康服务和支持。截至2023年底，Rare Impact Fund累计已捐赠1200万美元，这样的举动不仅加深了消费者对品牌的信任感，也树立了良好的企业形象。

可以说，赛琳娜将自己的价值观深深的植入了Rare Beauty 的品牌形象中。这种结合与受众建立了强烈的情感联系，受众将品牌视为赛琳娜真实个性的延伸。对于新兴品牌而言，不要害怕将个人信仰和价值观融入品牌。当实际业务反映出创始人的身份和立场时，更能引起受众的共鸣。顾客会被真实性所吸引，并会支持符合他们自身价值观的品牌。

有效的产品和营销策略

Rare Beauty除了正面的品牌形象之外，其出色的产品和营销策略也是品牌能够迅速赢得市场青睐的重要因素。

Rare Beauty的主要销售渠道主要是品牌独立站、全球多个国家和地区的丝芙兰门店及其在线商店、Space NK实体店。独立站对于将网站访问者转化为购买客户至关重要，Rare Beauty 通过实施一系列精心策划的策略来提升用户体验和转化率。他们运用地理定位技术，通过弹出窗口为不同国家/地区的用户提供定制化的内容；在网站首页突出展示最畅销的产品；利用用户生成内容（UGC）增强潜在买家对产品的信任感；提供色号查找工具帮助用户快速找到最适合自己的产品色号；在购物车页面推荐互补产品提升平均订单价值；以及采取亲民的价格策略吸引广大消费者。

? 产品策略

虽然价格亲民，但是Rare Beauty在品质上并不打折扣，液体腮红和高光系列被誉为品牌的标志性产品，深受消费者喜爱。尤其是液体腮红系列，Soft Pinch一经推出，仅12个小时站内便告罄，显示出极高的受欢迎程度；为了照顾肌无力的使用者，他们在Rare Beauty 的许多产品盖子上增加了一个标志性的圆球设计。圆球形状的盖子使得用户可以更轻松地单手开启产品，无需额外的力量去拧开或挤压，这样设计使得手部力量有限的使用者也能方便地使用产品。该设计不仅体现了 Rare Beauty 对于包容性的追求，也展现了品牌对于用户体验的细致考虑。在产品更新上，该品牌通常一次只发布一款产品，而不是推出全系列产品。该策略的有效之处主要有以下几点：1.集中关注：单一产品的发布使品牌能够聚焦每个新产品；2.持续的兴奋感：通过分阶段推出新产品；3.影响者关注：一次只关注一种产品；单独推出产品使 Rare Beauty 能够收集有关每款产品的反馈 和见解。

? 独立站流量数据

在一系列有效策略的实施下，Rare Beauty 独立站的流量数据始终保持高水平发挥。其中，大部分的流量来自关键词的自然搜索和品牌通过社交平台的曝光，进一步提升了品牌的知名度和产品销量。尤其是在创始人主导的内容、化妆教程和产品评论的加持下，Rare Beauty 建立了一个由化妆爱好者和自我表达倡导者组成的忠实社区。

以TikTok平台为例，Rare Beauty 在 TikTok 平台上的策略充分利用了短视频的力量，创造出既真实又引人入胜的内容，完美契合了 TikTok 平台对真实性的重视。

他们放弃了传统广告的华丽包装，转而采用更接地气、更具人性化的内容创作方式，这种策略不仅与 TikTok 的平台氛围相契合，也成功赢得了用户的共鸣。通过展示真实的人物故事和真诚的声音，Rare Beauty 与观众之间建立了深厚的情感联系。

在 TikTok 这样一个用户渴望真诚互动的平台上，亲和力是至关重要的，而 Rare Beauty 正是通过展现其品牌的人性一面来满足这一需求。他们的 TikTok 内容策略涵盖了四个主要方面：1. 产品介绍：直接而简洁地展示产品特点和使用方法，让用户快速了解产品信息。2. 趣味 POV 场景：通过第一人称视角的趣味场景，让用户产生共鸣，增加观看的趣味性。3. 心理健康教育：以赛琳娜·戈麦斯为主角，传播心理健康知识，提升品牌的社会责任感。4. 用户教程：根据用户需求制作的教程，提供实用信息，增加用户粘性。这些多样化的内容不仅吸引了观众的参与，也激发了他们继续探索品牌的兴趣。

Rare Beauty 还强调个性和自我表达的重要性，这与 TikTok 上以 Z 世代为主的年轻受众产生了强烈的共鸣。他们通过与各种背景的网红合作，不仅扩大了品牌的影响力，也通过这些有影响力的人物传播了品牌的包容性和真实性信息。通过精心挑选来自不同背景和领域的网红，Rare Beauty 增强了其在多元受众群体中的可信度和知名度。这种策略不仅展示了品牌的多样性，也体现了其对包容性价值的承诺。通过这些精心策划的内容和合作，Rare Beauty 在 TikTok 上建立了一个充满活力和参与感的社区，进一步巩固了其在美妆领域的地位。