深度解析：DTC品牌争锋上市之底层驱动力！”

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Warby Parker在今年的9月份以DPO方式上市，走过了成立11年后的重要一步。

Warby Parker最初以线上销售眼镜起家，自2013年4月首店开业以来，至今已拓展至145多家门店，业务规模持续扩大。该品牌正以全力以赴的姿态，努力蜕变为一个吸金不断的品牌。DTC品牌将门店作为杠杆工具，用以抵消线上获客成本，以应对高昂的营销成本对企业持续盈利的阻碍。

Warby Parker的上市模式颠覆了消费者购买眼镜的传统方式，为其他DTC公司开辟了道路。每当有新的热门品牌进入市场时，人们总会联想到这家独角兽公司。上市后，Warby Parker的股价表现强劲，以每股54.05美元的价格在股市中交易，这比8月份在私募市场的发行价高出了一倍多。

相比之下，Casper在申请公开上市的过程中经历了曲折。最初股价设定在17至19美元之间，但很快大幅下调至每股14.5美元。尽管最近几个月其股价有所回升，但仍未能达到开盘价及之前水平。这不禁引发人们思考：为什么一家公司要在成立以来就长期运营于私募市场后，仍选择冒险公开上市呢？

据宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融学教授David Wessels表示，理论上讲，如果公司增长迅速且现金流正向流动，可能会选择继续保持原有状态。但公司仍需要更多的现金流来维持其发展壮大。除了获得更多资金外，上市还能够为品牌信誉背书，有助于建立广大的消费者群体基础以及获得投资者支持。

据Retail Dive的研究，今年以来的知名IPO案例中，“被收购”仍然是DTC的普遍出路。然而公开上市的趋势也十分强劲。今年DTC领域的上市公司达到19家，成为过去12年来的新高点。与此越来越多的公司也已经开始筹备上市。

除了电商领域之外，其他领域的企业也积极展开了上市募股活动。例如Guitar Center、Mattress Firm和Claire's等零售商已向美国证券交易委员会提交了首次公开募股的保密注册文件。

DojoMojo首席执行官Alex Song表示：“DTC市场火爆异常。如果人们认为这是值得投资的方向，那么品牌创始人也会趋之若鹜。”这反映出创业者的“执念”：他们希望通过上市募股来寻求发展出路并保留对公司的更广泛的控制权。

一些业内人士认为，不是所有申请IPO的品牌都能盈利。尽管如此，仍有很多品牌选择在这个时候上市。他们希望通过抓住市场趋势和利用IPO这个跳板来筹集资金实现长期盈利。

DPO的兴起为品牌提供了一种新的上市方式。Warby Parker就选择了DPO方式上市，这使其能够在公开上市之前就其未来的表现提供财务指导。DPO通常更适合那些不需要额外现金流的品牌。

公开上市并非没有风险。市场低迷或IPO后表现不如预期都是可能的风险因素。尽管近年来越来越多的DTC品牌选择上市，但并不意味着都能成功。投资者在深入了解这些品牌的财务状况后，一些大型品牌的首次公开募股后表现并不理想。

在提交申请时，Casper在2019年前9个月的净收入为3.123亿美元，比2018年同期增长了20%。该公司的净亏损从上年同期的6420万美元扩大到6740万美元。Casper的广告和营销费用也从2019年的9270万美元增长到1.14亿美元，占同期净利润的36%以上。

Allbirds可能会面临类似的命运。Allbirds在8月份向美国证券交易委员会提交了上市文件。该运动鞋品牌表示，2020年的净收入达到2.19亿美元，高于2019年的1.94亿美元。但同期亏损也有所增加：2020年，Allbirds的净亏损从一年前的1450万美元增至2590万美元。

在技术领域，企业可以通过获得经常性订阅收入并在市场中建立牢固的立足点来扩大规模。随着时间的推移，这些企业可以继续扩大规模，筑高市场的准入壁垒，形成傲人的竞争优势。在服饰品类市场中，消费者的品味与兴趣每周都在发生变化。

在考虑上市之前，品牌需要确保其财务状况良好。公开市场上的公司会面临更严格的审查，并且没有余地向投资者证明财务指标会及时改善。进入公开市场还会引入公司无法控制的因素，比如市场变化——这可能会对公司产生负面影响。

尽管目前市场对许多DTC品牌都很有利，但红利期总归不会持续存在，未来形势往往更加复杂。如果你所在的行业开始枯竭，或者所在行业出现了一系列下跌，股价远低于开盘价格，甚至远低于高点，人们就会开始失望。而那时，品牌就已经错过了机会。

公开上市还意味着品牌需要面对许多琐事，比如必须提交季度收益报告，还要通过美国证券交易委员会的监管等。考虑到许多DTC商家的性质，大家可能会发现——放弃公开上市“执念”或许也会有另一片天。

DTC的传统升级途径不应是IPO——目前来说，该观点可能仍存在争议。基于品牌的实体产品，现有的供应链、制造、分销、营销等不同业务线，这些都是每个企业的必修课，在战略上也与《财富》100强企业的发展足迹十分相似——这意味着，大型企业已是深耕过的商业沃土，对于茎叶未壮的DTC品牌而言，并购也许会是另一条借势发育的企业出路。