跨境电商鼻祖环球易购兴衰变迁引人深思：辉煌落幕之路如何一步步走向衰落之路电商变迁回顾

说起跨境电商领域的佼佼者，不得不提的是“环球易购”和跨境电商第一股“跨境通”。对于早期涉足此行业的朋友来说，这两家公司的名字早已耳熟能详。那么，它们之间究竟有何渊源？被立案调查的徐佳东与杨建新又有怎样的关系？本文将详细剖析他们之间的故事。

让我们把时钟拨回到2007年，那时大多数人还未曾听闻“跨境电商”这一业务模式。而徐佳东，这位北大毕业的留学生，获得美国加州大学戴维斯分校博士学位后，便创办了环球易购，并一直担任其总经理和董事会秘书等职务。在那个时代，如今声名显赫的安克创新、帕拓逊、有棵树以及SHEIN等跨境巨头都尚未崭露头角。

徐佳东被誉为“海归学霸”，而与之形成鲜明对比的是杨建新，他比徐佳东年长8岁，家境贫寒，初中毕业后便投身工作。杨建新颇具经商头脑，在接触服装行业后不久，便凭借“10元店”的灵感，创立了百圆裤业。

时间来到2014年，主营服装零售的百圆裤业完成了对环球易购的并购，摇身一变成为一家跨境电商上市公司，并更名为“跨境通”。随后几年间，跨境通的股价扶摇直上，从不足3元飙升至最高超24元，市值一度接近400亿元。掌舵人杨建新也因此成为山西首富。

然而好景不长，到了2018年，杨建新卸任董事长一职，由副董事长徐佳东接任。这一年，跨境通的营收也达到了历史最高峰，实现营业收入215亿元，成为跨境电商行业的领军者。但接下来几年风云突变，环球易购作为跨境通的全资子公司，从明星企业跌落，连续亏损，导致上市公司跨境通戴上“ST”的帽子。最终，在2021年5月，ST跨境预告盈利1亿却实际亏损33亿后，徐佳东选择辞职。

而令人颇感震撼的是，在2022年12月2日晚间跨境通发布公告称，公司原董事长、总经理徐佳东因涉嫌职务侵占已被太原市公安局万柏林分局立案侦查。目前，公司生产经营活动正常进行，董事会将全力配合调查并尽最大努力追回损失。尽管公告措辞审慎，但市场震动不小。

徐佳东在事件发生后通过微博进行了澄清，并揭露了公司内部管理混乱及股东间的秘密。我们不禁要问，这个昔日跨境电商巨头的兴衰背后究竟隐藏着怎样的故事？是管理问题、战略失误还是市场变化？值得深入探讨。

回顾环球易购的成长史不难发现其崛起得益于踩中了亚马逊红利期通过海量铺货模式迅速扩大规模完成原始积累从而成为首个上市的跨境电商公司。但如今其命运如何发展仍充满变数令人关注。这个故事不仅关乎一家企业更关乎一个时代的结束与另一个新时代的开始。随着平台的规则在不断变化，传统的铺货模式所获得的流量日益减少，亚马逊愈发强调专业化和品牌化方向。平台流量和资源正逐渐向品牌化卖家、精品模式卖家倾斜。如今，平台越来越重视品牌建设及专业运营能力。在这种背景下，传统的简单铺货模式正面临衰落趋势。环球易购的案例更是对这一趋势的有力证明。传统的野蛮铺货模式即将走到尽头。我们必须意识到并适应这种趋势的转变。以上内容来自理查德聊跨境的分享，作者观点不代表风口星跨境立场。如需转载此文，请务必获得原作者的授权同意。