中国玩具出口行业亟需迭代升级以适应市场新需求 拥抱制造业的明天时代启示录 2025版

近年来，我国进出口贸易中跨境电商所占比重持续上升，深刻影响了传统玩具行业的出口模式。特别是在疫情期间，社交媒体兴起，玩具企业纷纷借助新媒体实现产业销售模式的转变。通过海外社交平台发布玩具短视频，将流量引到相关平台，推动线上玩具交易。利用电商平台优势迅速崛起，成为玩具行业跨境电商领域的新动力。

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邦宝益智、星辉娱乐、长辉实业等玩具企业表示，在跨境电商的逆势增长下，玩具业务在外贸进出口中的占比迅速上升。跨境电商已成为玩具外贸出口的重要渠道。公开数据显示，跨境电商出口额同比增长了28.7%，玩具品类表现尤为突出。

长辉实业负责人邓迪认为，电商在玩具新业态中扮演重要角色，缩短了交流时间，提高了玩具出口效率。全球电商平台的优势在于能够迅速将信息传递给国外经销商和代理商。

eBay作为全球电子商务先锋，拥有庞大的平台流量。数据显示，其商业交易量巨大，玩具类商品销售额大幅增长。与此长辉实业与知名大零售商建立了长期合作关系，产品远销多个国家。邓迪表示，玩具业未来需要更广阔的思路和敏感，关注那些与玩具无明确关联的领域，跟随科技发展的脚步。他认为玩具技术将紧跟潮流，如手机、无人机等领域的发展。未来值得关注的玩具品类是智能化、VR等技术化发展以及传统亲子类、启发创造类、益智类等玩具。

产业目标结合平台的选择是业界关注的焦点。美国玩具市场依然庞大，是国内玩企外销的重点市场之一。玩具产业整体，尤其是头部企业，大多已经涉足跨境电商，主打欧美市场。但企业面临B2B和B2C模式的选择，根据自身考量采取不同的做法。自主品牌的玩企倾向于B2C模式，同时积极拓宽产品销售渠道和海外市场覆盖面。原本对跨境电商迟疑的企业也积极进入这一领域，寻求与跨境电商卖家的合作。OEM企业专注于开发生产，跨境卖家专注海外渠道销售，双方实现共赢，这一模式对玩具外贸出口的促进作用显著。广东一家主营工艺品的企业通过阿里巴巴国际站成功开拓海外市场，销量大幅增长。由此可见跨境电商已经成为玩具外贸出口的重要发展动力。邓迪表示，“跨境电商的渠道改变了传统外贸模式的高成本和高门槛”。

跨境电商拯救了OEM企业的危境。我国是全球最大玩具出口国，竞争激烈。由于单纯依赖大量OEM企业发展可能导致品牌影响力弱和内部恶性竞争的问题，因此亟需寻找新的发展路径。但随着跨境电商的蓬勃发展，国内玩具企业通过跨境电商迎来了改善这一格局的重大机遇。虽然质量问题仍需解决，但利用跨境电商大数据进行细分整理有助于企业精准决策和销售策略的个性化调整实现共赢促进产业环境的良性变革推动企业的品牌建设完善策略更值得期待随着跨境电商的持续发展和全球市场的不断开拓中国玩企将在全球舞台上展现出更多的创新和实力开启行业发展的新篇章这将是跨境电商带给行业的全新篇章是让人振奋和期待的重要机遇所在在全球视野中呈现出一个蓬勃发展的前景使产业在全球范围内取得更加长足的进步和创新引领未来新的经济模式改变人们对玩具产业的认知和提升人们的生活质量打造出真正的产业变革大潮的时代印记【趋势解析】

OEM企业跨境突破的“诀窍”与品牌化、智能化趋势

近年来，中国玩具产业在跨境电商的助力下，正经历着从第三方平台精品化营销到独立站品牌化出海的道路转变。这一转变成为行业接下来最大的发展趋势。这一过程的实现并非一蹴而就，而是需要企业通过解决自身行业的问题和困境，加强智能化的销售运营，最终将终端产品呈现和放大。

对于国内OEM玩具企业而言，实现智能化需求和品牌化出海是关键。企业需要通过智能化改造，实现设计智能化和制造智能化。这不仅包括产品设计的智能化，如根据海外标准进行样本的材料筛选和尺寸选择，还包括生产过程的智能化升级，如引入3D打印技术等。这些措施可以有效降低生产成本，提高生产效率，为品牌化运营建设创造必要条件。

跨境电商的运营并非易事。企业需要善用跨境电商平台和社交媒体进行品牌推广，特别是在独立站的品牌化运营上。这需要企业系统了解和学习跨境电商运营的手段和方式，这是玩具企业跨境出海亟需深层突破的方向。与此品牌定位只是实行品牌化战略的第一步，企业还需要在品牌推广、营销策略等方面下足功夫，让国外消费者认可国内品牌，从而实现购买。

智能驱动，品牌为王——玩具产业的未来之路

随着国内消费观念和习惯的改变，对玩具的消费不仅逐渐增多，而且品牌化的消费认可观念也不断加深。玩具企业必须认识到，品牌化是未来发展的必然趋势。通过跨境电商运营，实现品牌战略的中心，让公司的营销战略以品牌定位为基础，是未来国内玩具企业通过跨境电商运营加快发展和壮大的关键。

在这个过程中，智能化的应用起着至关重要的作用。智能化不仅可以提高生产效率，降低生产成本，还可以为玩具产业带来更多的可能性。例如，玩具与动漫产业的结合，通过制作动漫形象的玩具将动漫文化和玩具互通结合，实现玩具的“互动娱乐”化。这种“另辟蹊径”的趋势助力提升了玩具制造厂商跨境出口“品牌化”发展的新概念、新模式和新机遇。

长辉实业的案例就是一个很好的例证。该公司通过与全球荧光棒创始公司达成合作，建立起长久密切的合作伙伴关系，并通过跨境电商平立站的布局和强力发展，开拓了国际市场。在发展过程中，长辉实业不仅改变了荧光棒作为互动娱乐产品的属性，还加强了其概念化与科技感，成功地将一支原本定位于互动娱乐使用场景中的产品“玩具化”。

无论是与互动娱乐产品的互动还是边界消融，玩具产业仍然面临短周期性等风险。玩具企业需要不断探索新的发展模式和方向，以适应市场的变化和消费者的需求。

互动娱乐与玩具产业的融合发展

近年来，互动娱乐与玩具产业的界限正在不断消融。玩具产业正在朝向“娱乐互动”方向转型，这为玩具产业带来了新的发展机遇。通过与动漫、游戏等产业的结合，玩具产业可以实现“互动娱乐”化，提升产品的趣味性和吸引力。这种趋势也助力了玩具制造厂商的品牌化发展，为跨境出口创造了新的模式和机会。

智能化和品牌化是未来玩具产业发展的必然趋势。企业需要不断探索新的发展模式和方向，加强智能化的应用和品牌化的推广，以适应市场的变化和消费者的需求。企业也需要认识到自身的短板和风险，不断改进和优化自身的业务模式和产品特性。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的发展和壮大。传统的玩具大多侧重于类，主要强调的是单一消费者的娱乐内容和过程，对于“互动”属性并不突出。相比于互动娱乐“玩具”产品的生命周期，个人娱乐玩具的生命周期要更长一些。当互动玩家对娱乐的内容和过程已经熟练并达到高水平后，玩家的兴趣容易转移，寻求新的刺激点。相对于玩具产品中最极致的“收藏类”特性，互动娱乐产品在这方面无法与之相提并论。

长期关注和报道电商产品发展态势的资深媒体人罗磊提出了一个观点，他向风口星表示，“互动娱乐中的一些属性，对于玩具而言可能并非都是积极的，也可能带有一定的‘毒性’”。他认为，互动娱乐产品不仅本身具有“短周期”特性，其数字性特征也使得产品容易被竞争对手模仿和改进，产品同质化现象愈发严重。这不仅可能导致娱乐互动“玩具”产品的生命周期缩短，还可能对整个产业造成负面影响。对于像互动娱乐化的“玩具”这种试验性质的产品，其“脆弱度”需要玩具行业人士特别是跨境玩具商家格外慎重考虑。

尽管玩具本身可能具有新颖、刺激和娱乐性的同时带有短周期性，但并不是所有玩具种类都具备这种“魅力”，让人难以抗拒。

（邓迪、张军、蔡则成和罗磊均为化名。）

（文/风口星跨境 崔海峰）

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