双11电商大战前夕，天猫与竞争对手激烈角逐开启缠斗”模式

每年双十一，氛围总是硝烟弥漫，之后的吐槽声也接连不断。这其中，先是红包大战提前预热，接着是销售额数字不断刷新纪录，最后以一场盛大的晚会收尾。今年，天猫及其竞争对手们依旧不会缺席这场盛宴。

电商背景下的双十一：是牢笼还是机会？

最初，双十一只是天猫的自导自演，京东加入后，“猫狗大战”拉开序幕。随着战场的扩大，越来越多的电商平台加入，供应商也围观其中。到了第八个年头，双十一到底是机会还是束缚？

双11电商大战前夜，天猫和他的对手们已经开始了激烈的竞争。从数据上看，天猫的销售额从2009年到2015年增长了1800倍，今年似乎即将突破千亿的门槛。

看似飙升的数字不仅刺激了天猫、商家和消费者的情绪，也绑架了所有参与者的行为。为了销售数字的增长，平台方推出各种优惠和激励；商家需要提前压货并抑制后期销售额，同时还要做出一些价格让步。对消费者来说，“春运式”物流和退货率高的现实与购物体验背道而驰。

这是一个“牢笼”吗？

事实上，从京东去年的表现可以看出，电商平台被双十一绑架的意味已经很明显。为了冲击销售额，京东开展了长达11天的促销，但最终关注点仍在于销售数字。

电商领域早已竞争激烈，尽管模式层出不穷，但销售数字的较量仍是评判标准。在销售额数字上的“报喜不报忧”成为了电商平台的特点。

有趣的是，和数据造假也开始成为电商节的“孪生姐妹”。

对于新兴电商平台来说，双十一是一个不可多得的机会。双十一成为电商节已经深入人心，成为一种流行的网络文化，这种文化的受益者同样是所有电商平台。

相比于自我吹嘘的“造节运动”，搭上双十一这艘大船的营销成本和销售额都要更加乐观。前提是电商平台的规模和体量要远小于阿里。

在一场场媒体沟通会上，电商平台释放的信息是诚意还是套路？让我们剖析几个案例。

天猫：培育全球市场，试图摆脱折扣怪圈？

天猫将今年双十一的启动仪式放在香港，有意传递全球战略。也尝试通过时尚大秀、VR购物等理念进行宣传，不再以低价作为营销点。消费者仍被红包和折扣刺激，疯狂购物。

不得不承认，天猫试图扭转双十一的趋势，但用户和商家还未完全接受新口号。

京东：倡导理性购物，回归电商本质？

京东更为旗帜鲜明，在天猫还在半遮半掩的时候，京东联合新股东沃尔玛主打理性购物，将今年双十一的主题定为“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”。也展示了物流能力，无人车、无人机、无人仓等的启用吸引了不少关注。所谓的理性多半是自说自话。

网易考拉海购等跨境电商也加入了双十一战场。他们能否避免低价泥潭？从网易考拉的媒体沟通会上传递出的信息来看，他们正在寻求差异化发展，并讲述与消费升级有关的新故事。正式加入双十一战场的跨境电商平台也面临着自己的问题。

电商升级背后的双十一，是病态还是常态？

电商平台的新玩法和新理念都指向了一个目标：激发网民的购物欲。从双十一的发展来看，电商购物占消费品零售总额的比重逐年上升，网购用户数量也在增长。对此，我们应该保持乐观态度。各大电商平台在媒体沟通会上的表现也表明，消费升级开始成为竞争焦点。

电商平台们似乎异口同声地表示要摆脱单一维度的价格战，顺应消费升级的趋势。历年的双十一让低价促销成为电商的常态甚至是病态。如今，“消费升级”成为新的方向标，或许能借助双十一成为电商行业的新常态。

经历了对销售数字的关注与迷茫，不管是京东还是网易考拉海购，在今年双十一期间的表态都更加理性。或许天猫本身也在努力淡化数字上的销售目标。用户的好奇心总会消退商家积极性总会降低电商行业也将变得更加有序理性且顺应消费趋势的电商节才是最终的出路。